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客服中心的危機(jī)與服務(wù)營銷
2008中國呼叫中心行業(yè)服務(wù)營銷論壇上賽迪呼叫運(yùn)營副總裁王立的演講內(nèi)容

王立 2008/12/26

　　我今天和大家交流的題目是《客服中心的危機(jī)與服務(wù)營銷》，在定這個(gè)題目的時(shí)候，心里面對(duì)危機(jī)這個(gè)詞也斗爭(zhēng)了很久，一方面是擔(dān)心觸動(dòng)股票被套獎(jiǎng)金縮水的朋友們心里面的痛處，另一方面，是最近這個(gè)詞的曝光率比較高，我擔(dān)心大家認(rèn)為我人云亦云的跟風(fēng)，但是最后還是決定要用，套用一句俗話就是：穿別人的鞋走自己的路，讓丟鞋的人找去吧。

　　給我這種堅(jiān)定信念的原因就是，首先，危機(jī)這個(gè)詞跟近期的金融風(fēng)暴毫無瓜葛，第二，這種危機(jī)感并不是在2008年才剛剛有的。應(yīng)該說是從我2002年進(jìn)入賽迪呼叫，從事呼叫中心服務(wù)外包這項(xiàng)服務(wù)開始一直伴隨了我有六年多的時(shí)間，因?yàn)槲抑涝谧母魑�，有一些，比如像賽迪呼叫這樣從事呼叫中心外包的同事，企業(yè)自建的呼叫中心的管理者，有軟硬件設(shè)備的提供商，還有像劉總這樣為呼叫中心作數(shù)據(jù)服務(wù)的服務(wù)商。不管叫什么，大家都是在客戶服務(wù)中心領(lǐng)域里打拼，如果說的新潮一點(diǎn)，我們就是完整產(chǎn)業(yè)鏈中不同的環(huán)節(jié)。我知道在坐的各位有些經(jīng)驗(yàn)比我豐富，有些從業(yè)時(shí)間比我要長(zhǎng)，那么大家可能會(huì)問：真的有什么危機(jī)嗎？客戶服務(wù)中心行業(yè)是否被危機(jī)所環(huán)繞，我有時(shí)也會(huì)在想是不是因?yàn)槲疫@個(gè)人心里比較弱勢(shì)，所以會(huì)有這樣那樣的擔(dān)心，會(huì)不會(huì)是杞人憂天的一種感覺，那么從業(yè)過程當(dāng)中，和很多朋友交流的時(shí)候，大家的觀點(diǎn)有都不盡相同。比如說，美國七分之一的就業(yè)機(jī)會(huì)與呼叫中心或叫作客戶服務(wù)相關(guān)，這里面包括了一線的座席人員，設(shè)備提供商等很多在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上辛勤工作的人。又有人說，不管是歐美還是亞太地區(qū)，像韓國，日本，香港臺(tái)灣等地，通過電話營銷在銷售保險(xiǎn)，日用消費(fèi)品行業(yè)銷售每年都能創(chuàng)造多少億元的產(chǎn)值，而且還是以美金計(jì)算�？赡苡钟腥藭�(huì)說：國內(nèi)現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在建立自己的客戶服務(wù)中心，我們簡(jiǎn)直就是走在一條康莊大道上。又有一些人會(huì)講到，客戶服務(wù)中心行業(yè)從業(yè)的人員薪資相對(duì)會(huì)比較低，部門的投入會(huì)受到各種各樣的限制，并不是很高，業(yè)務(wù)操作的規(guī)矩并沒有被別人所理解和尊重。我不知道大家會(huì)同意哪種觀點(diǎn)，就我個(gè)人來看，客戶服務(wù)中心產(chǎn)業(yè)在中國大陸地區(qū)雖然經(jīng)過幾年的培育，走過了一個(gè)逐漸被認(rèn)同遞進(jìn)的過程，但其實(shí)離得到大家正常的認(rèn)可還有很長(zhǎng)的路要走。

　　最近，電視上有很多做改革開放30周年回顧的節(jié)目，我對(duì)呼叫中心在中國大陸地區(qū)10年的時(shí)間做一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，我用不同的事物來比喻不同時(shí)期客戶服務(wù)中心在不同的行業(yè)、企業(yè)心目中的影像或投射。在我2002年剛剛?cè)胄械臅r(shí)候，朋友說：“你在做什么？”跟他說做呼叫中心，可能十個(gè)朋友當(dāng)中有九個(gè)都不知道呼叫中心或客戶服務(wù)中心是什么，在做些什么樣事情。我記得2003年的時(shí)候，曾經(jīng)接待信產(chǎn)部（現(xiàn)在叫工信部）的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)參觀，他一進(jìn)我們公司的大門，看易拉寶宣傳板說：“哦，呼叫中心，傳呼臺(tái)是吧？”因?yàn)槭穷I(lǐng)導(dǎo)，沒有人敢說不對(duì)，只能在后邊介紹的時(shí)候，慢慢向他解釋傳呼臺(tái)和呼叫中心的區(qū)別。我覺得2002、2003或是更早，呼叫中心或客戶服務(wù)中心在很多人心里的印象就像清朝時(shí)候的照相機(jī)一樣，大家不知道它為何物，不知道它的工作原理，甚至有些時(shí)候覺得它是不吉之物、不祥之物，為什么？因?yàn)榕膹堈掌氵M(jìn)去了，有可能會(huì)攝人魂魄，甚至連魂魄都沒了。我覺得在那個(gè)時(shí)候，整個(gè)中國大陸地區(qū)，很多企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)中心存在著排斥、曲解或誤解。經(jīng)過幾年，通過從業(yè)者的培育和辛勤工作，呼叫中心的地位和概念有了一些發(fā)展，客戶服務(wù)中心更像是前進(jìn)中的汽車一樣，它是一些人身份和地位的象征，這個(gè)時(shí)候什么人會(huì)用到客戶服務(wù)中心？經(jīng)常是一些大的外企或跨國的企業(yè)或者像國內(nèi)的中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等通信或金融行業(yè)客戶。但是，廣大的生產(chǎn)制造、流通領(lǐng)域的企業(yè)他們面對(duì)大量的客戶，甚至有的航空公司面對(duì)大量客戶的時(shí)候反倒沒有自己的客戶服務(wù)中心。我覺得那個(gè)時(shí)候，客戶服務(wù)中心是有錢，一種彰顯身份的產(chǎn)品。那么，我沒有汽車也沒關(guān)系呀？實(shí)在不行用走著，還夠環(huán)保。又過了幾年，到了現(xiàn)在這個(gè)階段，我覺得呼叫中心在人們心目當(dāng)中，可能有一個(gè)更可怕的一個(gè)概念，它是什么呢？是天山雪蓮。天山雪蓮在金庸的小說里面吃下去，可以解百毒甚至可以打通任督二脈，呼叫中心被賦予了過多的期望。很多時(shí)候，這種期望是不切實(shí)際的期望，是對(duì)呼叫中心行業(yè)本身內(nèi)在規(guī)律的不理解、不了解或不認(rèn)同。我覺得什么時(shí)候呼叫中心才不會(huì)存在危機(jī)，就是當(dāng)大家把它當(dāng)我們身邊的空氣，它很普通，但是又很需要的時(shí)候，它才能得到一個(gè)正確的對(duì)待。正是因?yàn)榻?jīng)常會(huì)碰到一些客戶對(duì)客戶服務(wù)中心有超過它能力的預(yù)期，才會(huì)給我?guī)磉@種危機(jī)的感覺。

　　我不知道，在坐的本身自建客服中心的管理者，是不是有如上的這些經(jīng)歷。比如說，被要求在極短的時(shí)間內(nèi)完成團(tuán)隊(duì)的組建，我最夸張的一次，碰到的一個(gè)客戶，他要求我在一天之內(nèi)，把一個(gè)6個(gè)人的團(tuán)隊(duì)變成16個(gè)人，就是要我在一天的時(shí)間里再培訓(xùn)10個(gè)符合他業(yè)務(wù)需求的、能夠給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的客戶服務(wù)人員，第二天上線就能接聽客戶電話。其實(shí)很多管理者都知道，從招聘到培訓(xùn)，不斷的鍛煉，到能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)的這樣的一個(gè)過程，簡(jiǎn)單的說沒有一個(gè)月到兩個(gè)月是根本不可能的。作為企業(yè)客戶服務(wù)部門的管理者，不知道大家有沒有碰到過這種情況，就是企業(yè)的市場(chǎng)部開了一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，發(fā)布了幾款產(chǎn)品，甚至做了一個(gè)降價(jià)的通告，所有的客戶都知道了，當(dāng)客戶打電話到你的客服中心的時(shí)候，你的座席人員不知道。因?yàn)闆]有人告訴你，沒有人把你當(dāng)作整個(gè)市場(chǎng)營銷鏈條中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。這種事情，我在既往的工作當(dāng)中至少碰到過四五回。有沒有碰到過，因?yàn)榭蛻敉对V而你被指責(zé)卻沒有申訴的機(jī)會(huì)。比如說，前幾天我就碰到這樣的事情，我們的一個(gè)團(tuán)隊(duì)被我們的委托方投訴了，他的客戶投訴我們的服務(wù)不能夠令人滿意，最終我們通過查詢的結(jié)果會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來是他傳遞給我們的一些信息是錯(cuò)誤的，而我們完全是按照這些信息去向他的最終用戶去傳達(dá)，但是我們沒有申訴的機(jī)會(huì)。另外，在金融風(fēng)暴之下，我們的客戶服務(wù)部門會(huì)排在削減預(yù)算的前兩位，之所以沒說第一位是我感覺市場(chǎng)部門的營銷費(fèi)用可能會(huì)排在第一位被削減，如果你有過這樣的經(jīng)歷，有過這樣的感覺，那么我覺得，你應(yīng)該是從業(yè)有一段時(shí)間的客戶服務(wù)人員了。但是我依然覺得，你比我更幸運(yùn)，為什么，因?yàn)槲以诤芏鄷r(shí)候，作為一個(gè)外包商我們經(jīng)常會(huì)被要求更低的成本、更高的效率以及更少的禁忌。其實(shí)作為外包商來講，就像剛才唐總也講到過，我們降低成本，提高工作效率是應(yīng)該的，但有些時(shí)候客戶提的要求是已經(jīng)超過我們?nèi)棠偷姆秶踔练傻囊?guī)定。比如說，我們賽迪呼叫有一項(xiàng)服務(wù)叫作人員外包，就是將我們座席人員放到客戶的呼叫中心里面，跟他的人員一起從事相應(yīng)的工作�，F(xiàn)在，我們就會(huì)碰到，客戶那邊，美國的客戶放圣誕節(jié)假，這個(gè)時(shí)候，他的人員放假，我的人員就要連軸轉(zhuǎn)，不斷的加班去把整個(gè)客服的工作擔(dān)當(dāng)起來，有些時(shí)候，我們?cè)谡剤?bào)價(jià)的時(shí)候說這個(gè)是基本的報(bào)價(jià)，然后，如果需要加班的話，我們按照兩倍、三倍的方式收取加班費(fèi)用來支付給我們的員工，客戶可能會(huì)說，怎么居然還要收加班費(fèi)呀？其實(shí)，在他的企業(yè)內(nèi)部也會(huì)有加班費(fèi)，但當(dāng)他選用外包商的時(shí)候，他以為這些費(fèi)用都可以省掉了，以為我們可以不尊重勞動(dòng)法，可以不尊重每個(gè)人的工作習(xí)慣甚至生活習(xí)慣。講完這，大家聽到這些悲慘的經(jīng)歷，是不是能夠理解我為什么會(huì)有這種危機(jī)的感覺。我想這些事情肯定不是賽迪呼叫，不是我王立所獨(dú)有的。而且，在今后，客服的管理者可能還會(huì)碰到類似這樣的事情。那么大家可能會(huì)問碰到這樣的事情應(yīng)該怎么辦呢？難道日子就不過了嗎？肯定不可能。不管每年的假期多么的美好，每年的十月八號(hào)，每個(gè)星期一，我們都要夾起包來到單位，這樣那樣的問題等待我們?nèi)ソ鉀Q。那么既然去解決問題，那么是不是說有危機(jī)就不過了？肯定不是這樣。這里面最重要的是兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，我們?nèi)绾稳タ创C(jī)；第二點(diǎn)，我們?nèi)绾稳ソ鉀Q危機(jī)，應(yīng)對(duì)壓力。經(jīng)常會(huì)聽到有人會(huì)說有一句話，叫做：危機(jī)并不可怕，因?yàn)槲C(jī)是危險(xiǎn)也是機(jī)會(huì)。在最開始的時(shí)候，其實(shí)我并不完全認(rèn)同，但是，最近我越來越覺得這句話說得非常有道理。因?yàn)槲C(jī)是危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，其實(shí)并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單把一個(gè)詞，拆成兩個(gè)字分別又組一個(gè)詞拿出來，我覺得里面最重要的一點(diǎn)就是，危機(jī)其實(shí)和壓力一樣，它是人內(nèi)心的感受，就是人個(gè)體的感覺、環(huán)境對(duì)你的要求與你自身能力之間這樣的一個(gè)差距，差距越大，你的壓力和你的危機(jī)感也就會(huì)越大，反之則會(huì)越小。如果要求變成一種苛求，可想而知，這種危機(jī)感和壓力感會(huì)有多大。但是，從另外一個(gè)積極的意義上我們是不是可以這樣去理解，就是苛求也可以被認(rèn)為是被希望和你將獲得證明自己的一個(gè)機(jī)會(huì)。如果是這樣的話，我們服務(wù)的管理者抱著這樣一個(gè)更加積極的心態(tài)，去考慮這樣的問題，那么我們將面臨今天交流的另外一個(gè)重點(diǎn)話題，就是在這種不被理解、不被認(rèn)同和不被尊重的一個(gè)整體環(huán)境當(dāng)中，在這樣的一個(gè)危機(jī)之下，所有的客戶服務(wù)中心的管理者，如何通過自身的工作去化解危機(jī)，去減少我們的壓力。

　　下面要講的，有些是賽迪呼叫本身的，有些是參加一些會(huì)議或者和朋友交流，在他們那里“偷學(xué)”的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)起來，大概有內(nèi)外兩大部分。外在的可以包括宣傳、溝通與鍍金三種方式。像宣傳，我們講賽迪呼叫的宣傳，我只想總結(jié)自己內(nèi)部客戶服務(wù)中心的宣傳，我們是不是需要宣傳，就像剛才唐總所講到的，很有可能在一個(gè)十八層的大樓里面，客戶服務(wù)中心是放在地下一層。老板關(guān)注的可能是研發(fā)部門、銷售部門和市場(chǎng)部門，對(duì)客戶服務(wù)部門可能會(huì)知之甚少，每天不會(huì)有太多的精力關(guān)注。我知道很多企業(yè)自建客戶服務(wù)中心的管理者會(huì)通過在內(nèi)部媒體，甚至外部媒體上發(fā)表一些軟文，發(fā)表一些技術(shù)的論文，或者把自己內(nèi)部的活動(dòng)做成宣傳的手冊(cè)，發(fā)給不同的部門甚至一些上級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)，通過增加自己在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面前的曝光率來增強(qiáng)別人對(duì)自己的了解。覺得別人不了解我們嗎？不理解我們嗎？那么宣傳是非常好的手段，把你日常的活動(dòng)、日常的工作，把你對(duì)行業(yè)的理解、把你對(duì)企業(yè)各種事物的理解和有可能的貢獻(xiàn)都形成軟文，去傳遞給不同的企業(yè)、不同部門。第二就是溝通，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，客戶服務(wù)作為執(zhí)行的一個(gè)環(huán)節(jié)，需求來自不同的業(yè)務(wù)部門，不過一旦執(zhí)行的結(jié)果有偏差很有可能造成別人的誤解，甚至是指責(zé)。在這里面就需要我們的客戶服務(wù)中心管理者加強(qiáng)和業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系。從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程和服務(wù)品質(zhì)方面吸取別人的意見、改善自己的服務(wù)，這句話聽起來可能會(huì)有點(diǎn)空，但其實(shí)非常必要，舉一個(gè)例子，其實(shí)也是剛才唐總所講到的例子，我們當(dāng)時(shí)為一個(gè)從事在線旅游的企業(yè)作免費(fèi)會(huì)員卡的推廣，當(dāng)銷售拿到這樣一個(gè)項(xiàng)目到公司來之后，我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的定位和理解就是做這個(gè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的推廣，如果是在線旅游的免費(fèi)會(huì)員品牌推廣，我不知道大家是怎么理解的，我們當(dāng)時(shí)的第一印象就是你可以在機(jī)場(chǎng)、在火車站看到有很多藝龍的促銷員，拿著一個(gè)小冊(cè)子，上面有一張金屬的卡片，你走過去就塞給你一張，他根本不會(huì)問你是不是已經(jīng)有了，你是不是每年會(huì)定八張機(jī)票，或是更多的機(jī)票和酒店，他不會(huì)去管，他的工作就是讓更多的人拿到這張卡片，讓更多的人享受這種在線旅游服務(wù)的時(shí)候，能夠記住它，能夠使用它。這是我們當(dāng)時(shí)以為的一個(gè)最終目的，但是在執(zhí)行的過程當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)趦芍苤畠?nèi)一共改了十一次腳本，就是客戶總是把我們提交的結(jié)果，我們把發(fā)放會(huì)員卡的結(jié)果傳遞給他，讓他去郵寄他都是不滿意，但他也提不出什么地方不滿意，總是讓我們不斷的去修改腳本，比如說增加一個(gè)問題：您一年出差幾次？比如說再增加一個(gè)問題：您會(huì)不會(huì)替朋友去預(yù)定酒店或機(jī)票，當(dāng)改過11次腳本，當(dāng)運(yùn)行完一個(gè)月之后，最終還是導(dǎo)致結(jié)果不是很滿意，我們又通過進(jìn)一步的面對(duì)面的高層的交流，最終我們發(fā)現(xiàn)原來客戶對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的定位不是這樣的。他是希望在今年的十二月份，甚至是包括春節(jié)期間，能夠通過我們前期的這種會(huì)員卡的發(fā)放，能夠帶來更多的酒店和機(jī)票的預(yù)訂。也就是說，我們考慮的是品牌推廣，而他考慮的是及時(shí)消費(fèi)，這就是一個(gè)部門和業(yè)務(wù)需求部門之間沒有進(jìn)行有效的溝通，兩個(gè)人對(duì)同一個(gè)項(xiàng)目的定位和目的有著非常大的差異，最終的結(jié)果就是你肯定會(huì)被指責(zé)。我是外包商會(huì)被指責(zé)，你是企業(yè)自建的客服中心同樣會(huì)被指責(zé)，因?yàn)橹肛?zé)你的人在老板面前會(huì)更有地位、更有面子，所以我覺得溝通是非常有必要的。第三是鍍金，為什么提到鍍金，其實(shí)跟呼叫中心相關(guān)的評(píng)獎(jiǎng)每年都有很多。大家看到有很多銀行、航空、電信的運(yùn)營商的客服中心參加這樣的評(píng)比，拿到一些相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，這些都是在你的老板面前去提升你的地位。甚至他們會(huì)花錢做一些專項(xiàng)研究，去和同業(yè)之間做一種比較，來向老板證明其實(shí)他做的不錯(cuò)，比如我是招商銀行的，我比建設(shè)銀行要強(qiáng)。老板也會(huì)很開心，覺得你的客戶服務(wù)中心做的不錯(cuò)。這就是我剛才所提到的，通過宣傳，溝通和鍍金來提升客服中心的地位和被別人的了解和理解。中國武術(shù)界有一句話叫內(nèi)練一口氣，外練筋骨皮，前面這三點(diǎn)可以說是外練，是一種外功，更重要的是加強(qiáng)客戶服務(wù)中心本身自己的能力，一種內(nèi)功的鍛煉，在這里我所指的內(nèi)功就是服務(wù)產(chǎn)品的升級(jí)以及服務(wù)品質(zhì)的提升。首先來看服務(wù)產(chǎn)品的升級(jí)，它又可以分為兩個(gè)層面一個(gè)是服務(wù)種類的多樣化貫穿企業(yè)經(jīng)營的始終，第二是通過服務(wù)內(nèi)容的增值化來提升企業(yè)客戶服務(wù)中心的附加價(jià)值。服務(wù)種類的多樣化貫穿企業(yè)經(jīng)營的始終對(duì)于賽迪呼叫這樣的外包型呼叫中心來說就是不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，能夠應(yīng)對(duì)不同行業(yè)、不同企業(yè)的個(gè)性化的需求。對(duì)于企業(yè)自建的客戶服務(wù)中心的管理者來說就是要有更多的、能夠去滿足不同業(yè)務(wù)部門的需要。如果仔細(xì)回想一下，客戶服務(wù)中心所從事的工作、所運(yùn)營的項(xiàng)目可以貫穿一個(gè)企業(yè)從售前、售中到售后的整個(gè)過程。

　　比如站在售前角度，呼入型的項(xiàng)目我們可以給客戶提供售前的咨詢、查詢。呼出型項(xiàng)目可以做消費(fèi)者需求的調(diào)研，如銷售機(jī)會(huì)挖掘。我在進(jìn)入賽迪呼叫之前，從事市場(chǎng)營銷工作，當(dāng)時(shí)我做的一個(gè)項(xiàng)目就是每年為一家外企做兩次消費(fèi)者滿意度的調(diào)研。每次400個(gè)成功樣本，每年做兩次，每做一次400個(gè)成功樣本調(diào)研的過程當(dāng)中都會(huì)產(chǎn)生至少5個(gè)潛在的需求。我打電話過去問用戶企業(yè)的工程師：這個(gè)設(shè)備在使用的時(shí)候您是否滿意，他在回答完我問卷的時(shí)候，有些時(shí)候會(huì)告訴我：“你能不能讓你們的銷售跟我聯(lián)系一下，我們近期可能要有一個(gè)采購，我們要買什么設(shè)備。”每次打電話都會(huì)產(chǎn)生四到五個(gè)這樣的需求，所以說，在售前整個(gè)工作過程中，客戶服務(wù)中心的工作會(huì)產(chǎn)生非常多的附加價(jià)值。比如說在售票的過程當(dāng)中，可以通過呼入型的熱線進(jìn)行在線的訂購、訂單的查詢�？梢酝ㄟ^out（呼出）的形式做電話營銷，比如像賽迪呼叫一直從事的保險(xiǎn)電話營銷的工作。從售后的領(lǐng)域來看，我們也可以做技術(shù)支持、投訴受理、維修派單、第三方渠道監(jiān)管及客戶關(guān)懷等等工作。也就是通過這樣一個(gè)完整的服務(wù)體系，把我們的客戶服務(wù)中心建設(shè)成為一個(gè)in（呼入）、out（呼出）服務(wù)能力貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的整合平臺(tái)，使呼叫中心或客戶服務(wù)中心既是成本中心也可以成為利潤中心，甚至可以成為企業(yè)客戶資源管理及資源調(diào)配的樞紐。比如賽迪呼叫所從事的第三方渠道監(jiān)管服務(wù)，我們現(xiàn)在為一家美資的移動(dòng)終端提供商提供第三方渠道監(jiān)管，它在全國有幾百家代理，這些代理每天會(huì)為保內(nèi)的用戶做免費(fèi)維修，然后根據(jù)所有的維修記錄向該美資企業(yè)收取相應(yīng)的費(fèi)用。以往這些代理都是獨(dú)立的，明明修了5部手機(jī)，可能會(huì)說修了10部，賺取些灰色的利潤。從02年的時(shí)候，賽迪呼叫就一直給他們做第三方渠道監(jiān)管，打電話與顧客去核實(shí)是否真的有這樣一些事情，作一個(gè)真假的判斷，然后做一個(gè)滿意度的研究，同時(shí)對(duì)顧客也是一種關(guān)懷。每年可以為這家美資企業(yè)節(jié)約很可觀的費(fèi)用，也使其在中國大陸地區(qū)的售后團(tuán)隊(duì)在全球的評(píng)比當(dāng)中成為了標(biāo)桿。這家美資企業(yè)曾請(qǐng)埃森哲對(duì)他們的全球服務(wù)作一個(gè)評(píng)價(jià)，埃森哲表示，像在意大利、俄羅斯、巴西都碰到了非常嚴(yán)重的維修商賺取灰色利潤、服務(wù)水平相對(duì)較低的情況。只有在中國大陸地區(qū)，因?yàn)槲覀冑惖虾艚刑峁┑倪@樣一項(xiàng)服務(wù)有效地解決了其在售后服務(wù)方面的問題。在整個(gè)這樣一個(gè)服務(wù)體系里面，當(dāng)客戶服務(wù)中心能夠在售前售中售后，在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營過程當(dāng)中都能發(fā)揮更大的作用的時(shí)候，顯然我們可以得到更高的地位、得到更多的認(rèn)同。

　　在這里舉一個(gè)例子，我有一個(gè)基金公司的客戶，我們?yōu)樗峁┤藛T外包服務(wù)，我有20多人的一個(gè)團(tuán)隊(duì)放在他的客服中心里面，和他的人員一起提供在線的支持。今年年初的時(shí)候客戶把我們叫到他們公司，和我們做一個(gè)溝通，其實(shí)也是一個(gè)道歉，實(shí)際上在開始合作的時(shí)候，他對(duì)我們有一些承諾，比如他說會(huì)申請(qǐng)費(fèi)用對(duì)我們的人員進(jìn)行更高的培訓(xùn)，為他們組織每年的旅游、節(jié)假日等活動(dòng)。但是因?yàn)榻鹑陲L(fēng)暴的原因他的預(yù)算被縮減了，現(xiàn)在沒有辦法做這些工作。他需要我們過去對(duì)我們的員工做一些安撫，因?yàn)閱T工知道此前的承諾。當(dāng)我過去的時(shí)候，他們那邊的管理者在抱怨，說：“把我們客戶服務(wù)部門全部都砍掉又能怎樣？還不如一個(gè)基金經(jīng)理一年的提成和他的獎(jiǎng)金呢！老板就是不肯，就是要縮減我們的費(fèi)用！”當(dāng)時(shí)我也只能表示認(rèn)同、同情、理解，進(jìn)一步安撫我的員工。但是最后他又說了一段話，他說：“王總，你不用擔(dān)心，這個(gè)問題只是暫時(shí)的，現(xiàn)在我說什么老板都不聽，老板都不信，但是這個(gè)問題一定是暫時(shí)的，為什么？因?yàn)槲蚁乱徊揭龅囊粋�(gè)工作就是，我會(huì)把我的客戶服務(wù)人員分成兩類，一類就是做一些簡(jiǎn)單的咨詢查詢工作，比如說，你可以打電話到基金公司查詢你基金的凈值。第二類做一些高端客戶，他的工作是管理一些帳戶超過三百萬的高端客戶，最終，他會(huì)成為基金經(jīng)理在客戶服務(wù)部門的一個(gè)助理，當(dāng)我們具有這樣一個(gè)地位的時(shí)候，我相信和老板要點(diǎn)錢并不是什么很困難的事情，那個(gè)時(shí)候我們?cè)谧龈鞣N活動(dòng)都應(yīng)該沒有問題。”聽到他的話我非常的振奮，這種振奮并不完全是來源于他說會(huì)對(duì)我的人更好，更重要的是他有這樣的一個(gè)思路，這樣的一個(gè)想法。連企業(yè)自建的客戶服務(wù)中心尚且有不斷延伸自己產(chǎn)品線的思路，賽迪呼叫就更是如此。賽迪呼叫已經(jīng)從BPO，延展到了ITO和KPO的服務(wù)，比如說，我們正在為金融行業(yè)客戶，做客服中心、電話營銷中心建設(shè)過程中的咨詢、軟硬件技術(shù)的研發(fā)以及后期的服務(wù)品質(zhì)監(jiān)管及優(yōu)化等相關(guān)工作。但是可能還是有些朋友會(huì)說，你說的這些我不是不認(rèn)同，是有道理，但是在我這可能用不到。為什么？因?yàn)樗幮袠I(yè)、企業(yè)的特點(diǎn)或者投入上的原因，你沒有辦法延伸自己的服務(wù)。比如說，保險(xiǎn)公司可以靠客戶服務(wù)中心去打電話賣保險(xiǎn)，在有些企業(yè)里面就沒有辦法做電話營銷，那怎么辦？我覺得如果說服務(wù)種類的多樣化是讓我們的服務(wù)產(chǎn)品線拉長(zhǎng)，是在一個(gè)水平線上發(fā)展的話，還有一個(gè)特點(diǎn)很重要就是服務(wù)的增值化，使我們?cè)诳蛻舴⻊?wù)中心的投入帶來更多的附加價(jià)值，它是一個(gè)向上向下延伸的過程。就是通過提供一些附加內(nèi)容使我們看起來很平凡的工作變成不平凡、有亮點(diǎn)。

　　有幾個(gè)案例，可以和大家做一下分享。比如，唐總剛才也講到的，賽迪呼叫以前所作的電話營銷和銷售機(jī)會(huì)挖掘服務(wù)，在升級(jí)以前我們的服務(wù)主要職責(zé)就是接收客戶提供的名單，比如保險(xiǎn)公司會(huì)提供一部分名單，我們之前也為IT企業(yè)做過類似的服務(wù)，我們打電話出去，看看是否有顧客對(duì)他的產(chǎn)品或服務(wù)存在需求，有些人需求還不明顯的時(shí)候，我們會(huì)通過電話、郵寄資料、發(fā)E-mail等形式對(duì)潛在的顧客進(jìn)行相關(guān)培育。最后，當(dāng)有一天這個(gè)顧客說要買，我需要你的人員拜訪我的時(shí)候，我們會(huì)把相關(guān)成功的數(shù)據(jù)移交給我們的客戶。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們也遇到了很多問題，客戶的預(yù)期與我們執(zhí)行的結(jié)果存在很大的差距，一方面我們會(huì)考慮是不是我們執(zhí)行團(tuán)隊(duì)存在問題，如他們的工作效率不夠高，但有時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，我們客戶內(nèi)部管理的問題造成了執(zhí)行結(jié)果的偏差，比如剛剛唐總舉的例子，一個(gè)成功的訂單需要七天才能配送給客戶，這時(shí)候客戶可能已經(jīng)由一個(gè)及時(shí)消費(fèi)變?yōu)椴恍枰M(fèi)，而一個(gè)月以后，配送渠道告訴我們1000份訂單中，有400份送達(dá)客戶，300單客戶不在，300單客戶已經(jīng)不要了，這個(gè)時(shí)候，客服中心如何來調(diào)整呢？顯然，從配送渠道得到的反饋無法靈活指導(dǎo)客服中心的服務(wù)，因?yàn)橐粋�(gè)月的時(shí)間已經(jīng)過去了。那么賽迪呼叫針對(duì)這類服務(wù)會(huì)如何做呢？比如剛才提到的在線旅游的會(huì)員卡推廣，我們甚至?xí)シ治霰本┑某前藚^(qū)、郊縣區(qū)域的哪一類客戶對(duì)此類產(chǎn)品感興趣，我們發(fā)現(xiàn)CBD地區(qū)、中關(guān)村等高科技地區(qū)的人群對(duì)這類產(chǎn)品比較感興趣，產(chǎn)品的成單率更高，訂單的流失率會(huì)更低，那么如果是一個(gè)月之后才能從配送渠道那獲得信息反饋的話，那我們是無法靈活提高服務(wù)的。因此賽迪呼叫對(duì)自己的服務(wù)也進(jìn)行了相應(yīng)升級(jí)，比如說除了以往的電話營銷、客戶培育和售前營銷外，我們也通過整合一些EMS、聯(lián)邦快遞等物流企業(yè)，在保障物流配送的同時(shí)，這些物流企業(yè)會(huì)每天及時(shí)反饋統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，另外，我們也整合一些網(wǎng)商企業(yè)，如現(xiàn)金收取、POS機(jī)、網(wǎng)上支付等，然后同時(shí)通過賽迪呼叫數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)，我們也可以對(duì)電話營銷的成功率、轉(zhuǎn)換率以及配送的到達(dá)率做相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)并反饋給我們的客戶，同時(shí)我們也可以依托這些資源以及上面的數(shù)據(jù)分析對(duì)顧客進(jìn)行再銷售和交叉銷售，這就形成了從售前到售中再到售后的一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，我們的客戶只需要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)和產(chǎn)品宣傳以及售后的客戶服務(wù)，而產(chǎn)品銷售、配送等服務(wù)都是由賽迪呼叫以及我們的合作伙伴來完成，不但實(shí)現(xiàn)了電話營銷，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)信息流、物流和資金流的增值服務(wù)。

　　再比如說，賽迪呼叫之前也為很多IT企業(yè)提供全國巡展的邀請(qǐng)服務(wù)，我們都知道很多客服中心也在為企業(yè)的市場(chǎng)部做此類服務(wù)，這類服務(wù)首先是拿到名單，然后電話邀請(qǐng)客戶，最后通知客戶參會(huì)的具體時(shí)間和地點(diǎn)。在做這類服務(wù)的時(shí)候，我們有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的問題，比如說一個(gè)企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)議活動(dòng)比較密集，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)區(qū)域里面一個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)名單被多次使用，造成對(duì)客戶的過度開發(fā)，時(shí)間長(zhǎng)了你也會(huì)發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)你只要邀請(qǐng)他就會(huì)來參會(huì)，有些企業(yè)無論你怎么邀請(qǐng)，他都不會(huì)來參會(huì)，從我們的角度來講，當(dāng)然喜歡那種撥打一通電話就來參會(huì)的客戶，但是從我們的委托方客戶角度來講，他們關(guān)注的是所花費(fèi)的成本是否會(huì)給他們帶來實(shí)際的回報(bào)，也就說我們所希望的結(jié)果與我們委托方期望的結(jié)果存在一定的差距。

　　那么為了解決這個(gè)問題，賽迪呼叫對(duì)這種基于數(shù)據(jù)分析的會(huì)務(wù)營銷進(jìn)行了升級(jí)，比如首先我們會(huì)對(duì)所有參會(huì)名單進(jìn)行電子化的錄入，并補(bǔ)全其中的信息，然后通過電話了解這些企業(yè)對(duì)會(huì)議所發(fā)布的產(chǎn)品的需求狀況，如果有相應(yīng)的需求，會(huì)通知委托方，由其銷售人員繼續(xù)跟進(jìn)；對(duì)沒有需求的客戶，也會(huì)做相應(yīng)的客戶培育與客戶管理，比如按月、按季度發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品介紹單，同時(shí)，對(duì)不同區(qū)域、不同內(nèi)容的會(huì)議進(jìn)行有效評(píng)估，評(píng)估這些會(huì)議是否帶來了良好的回報(bào)，為客戶未來的市場(chǎng)策劃提供建議，最終形成P——D——C——A的循環(huán)。


　　另外，賽迪呼叫有很多金融行業(yè)以及制造業(yè)的客戶，他們?cè)谌珖秶鷥?nèi)都有大量的客戶，那么他們的客戶服務(wù)水平評(píng)價(jià)及監(jiān)管就是一個(gè)很大的問題。賽迪呼叫以往也為這些企業(yè)做過品質(zhì)監(jiān)控與優(yōu)化工作，在服務(wù)升級(jí)之前我們的職責(zé)是：委托方會(huì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查問卷，讓我們?nèi)チ私饪头藛T對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知情況，我們會(huì)把相應(yīng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果反饋給我們的委托方，但是在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的客服中心把大量的時(shí)間花費(fèi)在聽錄音、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上，而沒有在解決問題上投入更大的精力。賽迪呼叫在服務(wù)升級(jí)之后，把品質(zhì)監(jiān)控與優(yōu)化工作定位在增值服務(wù)上，首先根據(jù)委托方現(xiàn)狀設(shè)計(jì)調(diào)研方案，建立評(píng)測(cè)體系，通過錄音抽測(cè)、在線監(jiān)聽、神秘人、客戶回訪、同業(yè)比較等多種手段對(duì)客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)全方位監(jiān)控，利用多人次、多渠道的評(píng)分匯總得出最客觀結(jié)論，再根據(jù)評(píng)測(cè)結(jié)果提供質(zhì)檢體系改進(jìn)建議，并提供人員培訓(xùn)等員工技能提升輔助服務(wù)。以評(píng)分為例，在企業(yè)自建客服中心，一般是以1：10的比例配備監(jiān)控人員，在賽迪呼叫，1通錄音會(huì)有6個(gè)人進(jìn)行評(píng)分，最終取總分的平均值，盡可能讓客戶企業(yè)得到一個(gè)客觀公正的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，這個(gè)結(jié)果還為企業(yè)客服中心的改進(jìn)與優(yōu)化提供了相應(yīng)的建議。最終就會(huì)把改善前“重監(jiān)控、輕解決”的現(xiàn)狀變成從“基準(zhǔn)設(shè)定、過程監(jiān)控、評(píng)測(cè)分析到改進(jìn)提升”的一個(gè)平滑、協(xié)調(diào)的鏈條。

　　那么很多人會(huì)問呼叫中心是不是切實(shí)的工作就會(huì)有很多閃光點(diǎn)，呼叫中心的工作不但貫穿著產(chǎn)品售前、售中和售后的始終，同時(shí)掌握著非常重要的資源。為什么？因?yàn)槲覀兠刻焓褂玫闹R(shí)庫、使用的腳本涵蓋了企業(yè)的所有產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)、涵蓋了企業(yè)的所有政策，我們每天接到或打出的電話都是來自市場(chǎng)一線的聲音、市場(chǎng)一線的反饋，如果我們能夠把這些信息整理和總結(jié)下來，那么客戶購買的需求是銷售部門所歡迎的，客戶的行為或偏好是市場(chǎng)部門所喜歡的，客戶對(duì)產(chǎn)品功能方面的需求是研發(fā)部門所喜歡的……我們?nèi)粘？此破椒驳墓ぷ髦灰J(rèn)真的記錄、分類，加入一點(diǎn)數(shù)據(jù)分析以及消費(fèi)行為學(xué)方面的知識(shí)，再加上用心就可以為企業(yè)的其他部門提供重要的信息，并提升客服中心在企業(yè)中的地位及價(jià)值。

　　那么是不是把呼叫中心的服務(wù)多樣化、增值化，我們的服務(wù)就足夠了？這需要有一個(gè)前提條件，即要在優(yōu)質(zhì)及高效的前提下，否則你做的越多，錯(cuò)的越多。這就涉及了另外一個(gè)問題：客戶服務(wù)中心服務(wù)品質(zhì)的提升。包括賽迪呼叫在內(nèi)，很多呼叫中心都在通過不同的管理方法來提升服務(wù)品質(zhì)，如PMP的管理理念，COPC的管理標(biāo)準(zhǔn)或者六西格瑪?shù)�。由于時(shí)間有限，對(duì)這些管理方法就不做具體說明，只舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來說明。相信客戶服務(wù)中心的管理者對(duì)魚骨刺圖都不陌生，大家很多時(shí)候是通過魚骨刺圖查找問題的節(jié)點(diǎn)及改進(jìn)問題的方法，一般會(huì)把它分成人機(jī)返還、流程、系統(tǒng)及資源四個(gè)要素。


　　通常來講，當(dāng)遇到一個(gè)問題找原因及解決方法時(shí)，這四個(gè)要素沒有優(yōu)先級(jí)的劃分，但是從我的角度來講，我覺得對(duì)于一個(gè)客戶服務(wù)中心不同層面的管理者來講，對(duì)不同問題的看待應(yīng)該是有側(cè)重點(diǎn)的，下面我舉兩個(gè)案例。
　　
　　第一個(gè)案例是A金融企業(yè)的客戶服務(wù)中心

　　背景：A客戶服務(wù)中心于11月10日曾通過外呼形式，通知20位客戶將會(huì)收到該企業(yè)退回的、幫助客戶所管理的股票，理由是該股票風(fēng)險(xiǎn)較大；

　　事件：客戶服務(wù)代表B 12月1日進(jìn)入團(tuán)隊(duì)服務(wù)，并于12月10日接到客戶電話詢問為何沒有收到退回的股票。由于B不了解此事，結(jié)果未能圓滿回答客戶問題。12月11日質(zhì)檢人員C通過錄音抽測(cè)，了解到此情況。

　　請(qǐng)問：C該如何填寫改進(jìn)建議？

　　第二個(gè)案例的對(duì)象是D旅游在線服務(wù)企業(yè)客戶服務(wù)中心

　　背景：客戶E通過D企業(yè)網(wǎng)站查詢機(jī)票報(bào)價(jià)后，通過客戶服務(wù)代表F電話定購，但收到的定購成功確認(rèn)短信上機(jī)票價(jià)格比網(wǎng)上價(jià)格高300元，于是進(jìn)行投訴并退票，經(jīng)多次轉(zhuǎn)接后被告知會(huì)有相應(yīng)人員處理。

　　事件：投訴兩小時(shí)后，值班經(jīng)理H致電客戶E稱：未找到相應(yīng)錄音，因此無法證明是否客服代表說錯(cuò)，因此詢問客戶E要怎么辦，造成客戶E的不良感受。

　　請(qǐng)問：造成客戶E的不良感受是誰的錯(cuò)？

　　因?yàn)闀r(shí)間所限，就不請(qǐng)大家來回答了。這兩個(gè)案例里，首先最明顯的答案就是人有問題，如第一個(gè)案例中，客戶服務(wù)代表B雖然不知道，但是他可以通過一些有技巧的話語讓客戶把這件事放棄，還有就是培訓(xùn)有問題，沒有通過延續(xù)的培訓(xùn)讓客戶服務(wù)代表B及時(shí)了解相關(guān)的服務(wù)，第二個(gè)案例中的值班經(jīng)理H更是根本不懂得平撫顧客的情緒，此類問題值班經(jīng)理H首先要自責(zé)，他的服務(wù)水平有問題，而作為H的直接領(lǐng)導(dǎo)可以認(rèn)為是人有問題，但作為質(zhì)檢人員或者呼叫中心團(tuán)隊(duì)的管理者，首先不應(yīng)該把所有責(zé)任全部推向個(gè)體。如果是人有問題，換人就好，但我的第一個(gè)想法是想是不是流程有問題，比如說D企業(yè)如有相應(yīng)的流程，規(guī)定了在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)找到錄音，在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)要給客戶打電話，若找不到錄音時(shí)，是不是有相應(yīng)的腳本來平復(fù)客戶E的情緒、安撫客戶�？蛻鬍事后了解到，像D這種在線旅游企業(yè)是拿不到航空公司的實(shí)時(shí)票務(wù)信息的，如果他們把這種情況告知客戶E，E完全可以理解，可惜他們也不知道。D企業(yè)客戶服務(wù)中心由于沒有規(guī)范的操作流程，造成的結(jié)果就是客戶E的流失，盡管E之前已經(jīng)累積了很多積分。再回到第一個(gè)案例，A企業(yè)客戶服務(wù)中心如果有一個(gè)閉環(huán)的流程，那么客戶服務(wù)代表B解決不了的時(shí)候，就不要再解決，而是轉(zhuǎn)給能解決問題的人，如資深座席或項(xiàng)目經(jīng)理，那么客戶的不滿意或投訴就可以避免了。最后就是系統(tǒng)的問題，比如A金融企業(yè)的案例，客戶服務(wù)代表B入職比較晚，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，但如果當(dāng)他聽到那個(gè)股票的名字，在技術(shù)系統(tǒng)內(nèi)能調(diào)出對(duì)應(yīng)的知識(shí)庫或之前的服務(wù)案例，也可以給客戶做出相對(duì)良好的解釋，或者幫客戶解決問題。

　　因此，在整個(gè)過程當(dāng)中，我覺得對(duì)于呼叫中心的管理者來說，你所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的組長(zhǎng)，他們可以把矛頭指向人員，但管理者首先要從流程的角度來思考是不是流程有問題造成了人員和服務(wù)的偏差，也就是說：  　　再者，就是要：  　　講到這，大家可能會(huì)想到一個(gè)問題，之前唐總在講到服務(wù)營銷7P理論中，提到最重要的是“人”，那么人員和流程是不是有矛盾？當(dāng)然不是這樣的。服務(wù)和生產(chǎn)產(chǎn)品不一樣，生產(chǎn)產(chǎn)品可以召回、維修，甚至更換，但服務(wù)不可以，因?yàn)楫?dāng)給客戶打電話或客戶打電話進(jìn)來時(shí)，整個(gè)生產(chǎn)過程是同步完成的，你沒有辦法對(duì)其做相應(yīng)的調(diào)整，如果你想挽回，那么你需要花更多的力氣、做更多的工作。顯然在整個(gè)服務(wù)營銷過程中，人是最為重要的，但并非是把所有的責(zé)任都推給HR部門，更不能向HR部門無休止地提更高的要求，我覺得運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的管理者應(yīng)該有這樣的理念：  　　比如說賽迪呼叫，我們?cè)贐PO方面有十個(gè)不同的服務(wù)類別，有外呼的、有呼入的，有營銷的、有服務(wù)的……在企業(yè)自建的呼叫中心里，可能也會(huì)有類似的情況，這時(shí)我們需要一個(gè)嚴(yán)格的系統(tǒng)，能夠去了解每個(gè)服務(wù)人員的特性、每個(gè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)水平，如何把一個(gè)服務(wù)人員安排到最適合他的崗位上。當(dāng)然從資源（環(huán)境）的角度講，就是要提供：  　　綜上所述，講了這么多，就是想和大家探討，在危機(jī)四伏的環(huán)境下，客戶服務(wù)中心的管理者如何通過服務(wù)產(chǎn)品的升級(jí)、服務(wù)品質(zhì)的提升，使我們的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)里得到更多的認(rèn)同、更多的尊重，“盜用”我們賽迪呼叫執(zhí)行總裁唐總經(jīng)常說的一句話就是：我們?yōu)榻档统杀径鴣�！我們因高質(zhì)量的服務(wù)而留！我們的投資是為了自身的變更與創(chuàng)新！

　　我們也許沒有辦法做到天山雪蓮，但是至少我們可以做到成為一顆卷心菜，不管如何烹調(diào)，都可以給我們的客戶提供更多的維生素，就是希望一起找到一個(gè)讓別人尊重、認(rèn)同我們的理由。謝謝！

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