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電信企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)解決方案

2004/12/17

圖1. HP的CRM框架圖表


一、客戶關(guān)系管理概述

　　CRM (Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)，這 個概念最初由Gartner Group提出來，伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國。隨著市場競爭以及信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，企業(yè)在經(jīng)營體制，經(jīng)營理念等方面也發(fā)生了很大變化，CRM的理念也逐漸被大家接受。

　　CRM的核心思想是以"客戶為中心"，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。從就其功能來看，CRM系統(tǒng)是通過應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等從以客戶為中心來重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。

二、HP方案概要

電信企業(yè)級CRM是一個非常復(fù)雜的實踐。不象通常的后端系統(tǒng)的實施，如計費項目通常只需要計費和/或IT 部門參與，而CRM項目的實施將觸及整個組織架構(gòu)中多個職能部門。成功的CRM實施將涉及到人、流程和技術(shù)這三個方面。HP CRM實施方法論包含完整的實施方法，能夠幫助客戶完成與業(yè)務(wù)，技術(shù)，流程和人員相關(guān)的CRM各項關(guān)鍵任務(wù)。

三、HP服務(wù)

　　HP咨詢與集成服務(wù)(HPS CI)按照下列方法論提供CRM規(guī)劃咨詢服務(wù)：

　　HP CRM規(guī)劃方法論(如圖2所示)：

　　階段一：當(dāng)前CRM能力評估:

　　在此階段，將進(jìn)行以下兩方面的工作：

　　CRM流程
　　系統(tǒng)架構(gòu)

　　HPS CI的CRM業(yè)務(wù)咨詢顧問將同客戶負(fù)責(zé)CRM的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行交流，討論當(dāng)前的CRM現(xiàn)狀以及將要實現(xiàn)的CRM目標(biāo)。訪談也將涉及客戶計費，客服，市場的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。HPS CI 將評估CRM業(yè)務(wù)模式的現(xiàn)狀，以及銷售，市場和服務(wù)的當(dāng)前CRM業(yè)務(wù)流程。

　　與此同時，HPS CI 的CRM解決方案架構(gòu)師將與客戶主管IT 的高層進(jìn)行交流，從應(yīng)用、數(shù)據(jù)和技術(shù)架構(gòu)等角度討論當(dāng)前技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和系統(tǒng)現(xiàn)狀。

圖2. HP CRM規(guī)劃方法論


階段二：未來CRM能力開發(fā)：

　　本階段，HP將指導(dǎo)客戶進(jìn)行未來CRM能力的開發(fā)，具體操作由HP的CRM專家通過一系列的workshop來完成。

未來CRM能力workshop將包括一下內(nèi)容：

　　CRM的業(yè)務(wù)視圖
　　CRM的功能視圖
　　CRM的技術(shù)視圖
　　CRM的實施視圖

　　客戶的高層主管以及計費帳務(wù)，客服，銷售/市場，IT 的主要領(lǐng)導(dǎo)都將參加這些workshop。

　　HPS CI 將派具備電信行業(yè)知識的CRM 專家主持這些 workshop。HP的項目小組將由以下專業(yè)人員組成：CRM 業(yè)務(wù)變革咨詢顧問，電信行業(yè)顧問，CRM解決方案架構(gòu)師和CRM項目經(jīng)理。

階段三：CRM能力計劃：

　　在這個階段，HP將給客戶提供CRM戰(zhàn)略計劃。CRM戰(zhàn)

　　略計劃包括以下清晰的指導(dǎo)原則：

　　CRM愿景及目標(biāo)
　　差距分析(Gaps Analysis)
　　CRM路線圖(CRM Roadmap)
　　CRM技術(shù)架構(gòu)藍(lán)圖(包括集成方法)
　　列出每個階段CRM關(guān)鍵功能點
　　細(xì)化實施計劃及轉(zhuǎn)化策略(Broad Implementation Plan and Transition Strategy)
　　這個過程將形成給客戶的一個建議報告，同時會有一個建議演示給參與CRM規(guī)劃的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)。

　　總而言之，CRM規(guī)劃的工作流可以參見圖3。

四、HP優(yōu)勢

　　HP擁有世界范圍內(nèi)的CRM專家
　　實施復(fù)雜企業(yè)級CRM項目有良好的記錄，已經(jīng)實施超過600個CRM項目
　　實施的Operational CRM, Analytical CRM and Contact Management 涉及交通運輸、電信、金融、制造業(yè)和公共事業(yè)等領(lǐng)域
　　亞太區(qū)首屈一指的客戶服務(wù)中心解決方案集成商，實施超過70000座席的客戶服務(wù)中心
　　在開放的、可伸縮、高可靠性技術(shù)架構(gòu)設(shè)計能力上是公認(rèn)的業(yè)界領(lǐng)先者
　　中國HP擁有30多位PMP，每年在中國實施數(shù)百個大中型項目，具有豐富的項目管理經(jīng)驗
　　HP連續(xù)獲得由國際數(shù)據(jù)公司IDC 評為“世界頂級前十名系統(tǒng)集成商”，“世界頂級前十名信息技術(shù)咨詢公司”
　　HP獲得“2002年中國最佳CRM實施企業(yè)”，“2003年中國最佳CRM實施企業(yè)”，“2004年中國優(yōu)秀IT服務(wù)商”
　　HP深入了解不同廠商的CRM、計費、網(wǎng)管、服務(wù)等產(chǎn)品，并具有豐富的產(chǎn)品實施經(jīng)驗

圖3. CRM規(guī)劃工作流


五、客戶受益 歸納起來，成功地實施客戶關(guān)系管理(CRM)可以給企業(yè)帶來很多收益：

　　提高效率：通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。

　　拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。

　　保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)�？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。

六、成功案例

　　Celcom CRM發(fā)展歷程分析

背景：
　　馬來西亞一家著名的電信公司，成立于1990 年，在 1995開始GSM移動運營，同時在1996年開始固網(wǎng)通信和多媒體業(yè)務(wù)。目前有200萬客戶，其中后付費客戶占 42％，預(yù)付費客戶占58％，客戶每月按增長15％。

　　這是個典型的電信運營商實施CRM的案例。整個項目共分成三大階段，分步實施了操作型CRM、分析型CRM，并通過操作型CRM和分析型CRM的互動，真正成為一家以客戶為中心的企業(yè)。HP 公司擔(dān)任本項目的集成工作，同時提供咨詢服務(wù)。

　　第一階段：整合客戶服務(wù)系統(tǒng)(Intergrated Customer Care System)，搭建操作型CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施。實施內(nèi)容包括：整合接入渠道、建立統(tǒng)一客戶資料和系統(tǒng)整合，實現(xiàn)了端到端的客戶營銷、服務(wù)和業(yè)務(wù)實施流程。在此期項目中HP 公司采用Clarify CRM 產(chǎn)品，分階段實施了 Service&Support 模塊、Sales 模塊和CallCenter 模塊，具體實施功能包括：

　　面向營業(yè)廳提供Service& Support 模塊，真正實現(xiàn)了端到端的服務(wù)流程監(jiān)控管理。

　　記錄客戶所有的交互記錄
　　客戶投訴跟蹤
　　服務(wù)生命周期跟蹤
　　統(tǒng)一接入渠道
　　網(wǎng)上客戶自服務(wù)
　　提供產(chǎn)品和促銷信息的便捷訪問
　　面向客服中心提供Call Center 模塊，提高了服務(wù)等級和質(zhì)量，同時自動呼出功能令Telesales 的促銷活動成功率大大提高。

　　高效的呼叫路由處理
　　自動彈出客戶的個性化資料
　　自動語音回復(fù)
　　呼叫監(jiān)控
　　促銷活動執(zhí)行時的自動呼出
　　面向銷售人員、客戶經(jīng)理提供 Sales 模塊，提高了對銷售前景和銷售活動的監(jiān)控和考核。

　　銷售機會管理
　　銷售活動跟蹤
　　合同管理
　　層次化管理父子客戶資料和計費系統(tǒng)集成，開戶時自動注冊
　　方便查詢服務(wù)開通狀態(tài)
　　實時的銷售前景分析
　　第二階段：實施轉(zhuǎn)向以客戶為中心的項目(Customer Focus Transform Project)，通過六項關(guān)鍵策略的實施，使整個運營組織轉(zhuǎn)向真正以客戶為中心，達(dá)到85％的客戶滿意度。二期項目是基于HP OneView產(chǎn)品開始建立分析型CRM 的數(shù)據(jù)倉庫，并通過操作型CRM和分析型CRM的互動，實現(xiàn)以客戶為中心。

六項策略包括：

　　提高服務(wù)實施效率
　　體現(xiàn)客戶關(guān)懷
　　面向企業(yè)客戶和政府行業(yè)的主動服務(wù)
　　切入客戶自身網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
　　實時準(zhǔn)確的套餐優(yōu)惠處理
　　客戶智能
　　每項策略的執(zhí)行是嚴(yán)格按照一個閉環(huán)過程執(zhí)行的，就像一個項目，包括制定項目范圍、客戶獲益、對外/對內(nèi)的 KPI 指標(biāo)、建立考核流程、標(biāo)書項目關(guān)鍵行動、建立項目跟蹤流程。

　　第三階段：實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management System)，建立以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉庫，并通過操作性和分析性CRM系統(tǒng)的互動，提高客戶保持率、提高促銷活動管理和壞帳管理等。此階段所實施的客戶關(guān)系管理主要面向高端的、能夠給運營商帶來利潤的客戶。

實施內(nèi)容包括：

　　360°客戶視圖
　　有效客戶分群
　　客戶流失預(yù)測分析
　　整合多種渠道的促銷管理：包括針對特點客戶群的促銷、快速響應(yīng)市場的促銷活動、促銷活動的效果評估
　　有效的壞帳管理，可預(yù)測
　　有效的欺詐管理，集成分析型CRM和操作型CRM的功能
　　提供給經(jīng)銷商的便捷定單錄入功能，網(wǎng)上信用考評

計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)

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