建立業(yè)務協(xié)同的營銷支持平臺
-----分銷業(yè)務模式的CRM應用方案

2003/11/07

一、 前言

　　隨著經濟全球化的發(fā)展，產品"同質化"和生產過剩的特征趨勢越來越明顯，產品大幅降價已經成為必然。與此同時，中國經歷了20多年的市場化發(fā)展，客戶日趨成熟，也即客戶的要求已經從產品功能、價值發(fā)展到綜合服務、乃至對"感受"的要求。不難看出，業(yè)務主導由產品、品牌轉移為客戶需求，客戶資源已成為企業(yè)競爭的核心資源。CRM（客戶關系管理）就是在這"客戶導向"的市場背景下，產生的全新營銷管理方法。CRM強調"從客戶出發(fā)"，以客戶為管理對象，基于客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展完整管理業(yè)務過程；根據客戶狀態(tài)的改變定義業(yè)務職能，完整記錄客戶信息和客戶價值狀況；基于客戶價值變化制定業(yè)務策略，以提升企業(yè)盈利能力。

　　CRM的價值已在諸多行業(yè)得以體現(xiàn)，許多企業(yè)已經開始規(guī)劃并準備導入CRM。CRM的導入是企業(yè)的一項業(yè)務戰(zhàn)略，是長期、持續(xù)的工作，所以為保障其有效性和成功率，要先根據企業(yè)所處行業(yè)的特征、企業(yè)管理現(xiàn)狀、信息化水平、人員素質狀況、業(yè)務目標等制定應用目標、建設步驟、應用評估等，亦稱"應用規(guī)劃"。TurboCRM作為專業(yè)的CRM供應商，已經成功實施并正服務于包括制造、醫(yī)藥、電信、金融、系統(tǒng)集成、咨詢服務、IT等眾多行業(yè)的數(shù)百家企業(yè)，我們愿意將CRM應用經驗與企業(yè)界進行交流。

　　當產品特性容易表現(xiàn)，市場規(guī)模足夠大，并且市場相對成熟時，企業(yè)擴張一般會按區(qū)域來發(fā)展零售商，由零售商完成向用戶的最終交付，這類業(yè)務模式，我們稱為"分銷業(yè)務模式"，如：家電、信息家電、制藥、食品、家化及生化等快速消費品等行業(yè)等；服務（如備件銷售、維修服務等）。這類業(yè)務無論其中間環(huán)節(jié)如何（多級分銷或第三方物流等），但零售商通常只有兩類。其一，是獨占零售商，如：專屬代理商、專賣店、專柜、專屬服務商等；其二，是非獨占零售商，如：賣場、總匯、超市、醫(yī)院、藥店等。而市場規(guī)模特別大或服務依賴性較高的行業(yè)則會選擇獨占零售商為主的模式，如：家電、信息家電、汽車、服裝等。在業(yè)務發(fā)展中，零售商的狀況對業(yè)務的影響不同：

·對于獨占零售商為主的業(yè)務模式，零售商的能力就決定了供應商的能力，因此零售商的能力提升就成為業(yè)務關鍵；
·對于非獨占零售為主的業(yè)務模式，與零售商的關系會直接影響，在零售商總體銷售的份額，因此提升競爭份額就成為業(yè)務關鍵；

　　由于供應商產品優(yōu)化（質量、規(guī)模、成本等）、供應鏈優(yōu)化（扁平化渠道、串貨控制、庫存保護等）等，都是從成本控制角度優(yōu)化業(yè)務，這些成本對供應商來講過于"剛性"。其實，業(yè)務發(fā)展可以從提升銷售業(yè)績的角度來優(yōu)化。本方案就是用CRM的觀點，從建立業(yè)務協(xié)同的營銷支持平臺的角度，來提升業(yè)績。因此，持續(xù)發(fā)展、維護零售商關系和加強對零售商業(yè)務支持是本方案的關鍵。

二、 營銷業(yè)務分析

　　分銷業(yè)務模式企業(yè)的業(yè)務發(fā)展多是按區(qū)域多級拓展渠道，先期的核心是通路的建設，在通路的建設過程中的關鍵是對區(qū)域市場的規(guī)劃，根據區(qū)域市場的特征來分析自身資源，形成渠道拓展方案。如：市場滲透能力強的供應商，對伙伴銷售及庫存有較高要求；市場滲透能力較弱的供應商，不要關注伙伴的庫存能力，而是要求其市場投入等。當業(yè)務日趨成熟，業(yè)務提升將面臨挑戰(zhàn)：

　　1. 客戶資源的私有化成為業(yè)務瓶頸。由于零售商信息存在相關個人或業(yè)務部門中，一方面客戶信息的不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務或人員的變動，會造成客戶資源的流失。
　　2. 業(yè)務協(xié)同變得困難業(yè)務效率降低。伴隨區(qū)域業(yè)務的發(fā)展，跨區(qū)域、跨業(yè)務組織等的業(yè)務信息共享困難，一方面總部不能將業(yè)務信息及時發(fā)布，也不能掌控各區(qū)域業(yè)務；另一方面區(qū)域也得不到更多的業(yè)務支持。導致區(qū)域業(yè)務各自為政，造成無論是業(yè)務指導、用戶服務、需求收集等都變得困難，業(yè)務有效性大幅降低。
　　3. 業(yè)務規(guī)范難以建立。零售商規(guī)模較大，人員層次存在較大差異。因此，無論是業(yè)務規(guī)范還是其他能力復制都困難。
　　4. 跨區(qū)域、跨組織等原因，再加之涉及到的部門、業(yè)務人員眾多，業(yè)務行動和執(zhí)行狀況難以掌控。
　　5. 零售商狀況難以掌握，制定業(yè)務計劃困難。

　　這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要是由于整個業(yè)務環(huán)境發(fā)生了變化。因此，企業(yè)業(yè)務改善，除要在觀念上認同"以客戶為中心"外，業(yè)務的精細化也是必然。

三、 CRM應用規(guī)劃

　　對于分銷業(yè)務，用戶不等于客戶。用戶一般是指消費者，客戶指的是零售商，產品交付通過零售商完成。從客戶出發(fā)來規(guī)劃業(yè)務時，需將客戶與用戶分離。一般來講，對于零售商（即客戶）主要從業(yè)務支持角度來幫助業(yè)務發(fā)展，而對于用戶來講一般是從服務角度。因此，建立營銷支持平臺與用戶服務平臺，就成為CRM應用核心。由于分銷類產品相對價值低，完成交易簡單，從業(yè)務規(guī)則上講也相對簡單，但其業(yè)務復雜的關鍵是信息的共享與傳遞。無論是業(yè)務支持還是用戶服務都離不開后臺的物流、資金流、信息流，因此"三通道、兩平臺"就是分銷業(yè)務的關鍵。本方案規(guī)劃主要是從營銷業(yè)務支持系統(tǒng)的的角度進行規(guī)劃。如果把提升業(yè)績作為業(yè)務目標，對于獨占零售商和非獨占零售商的工作將完全不同。

獨占零售商的營銷支持

　　獨占零售商只經營供應商的產品，零售商的能力也就相當于供應商能力，所以提升零售商能力是提升整體業(yè)績的關鍵。提升能力一般要從三個角度出發(fā)：

·信息發(fā)布是核心。分銷業(yè)務的規(guī)模大，區(qū)域覆蓋廣，零售商的規(guī)模大，因此信息共享十分困難。解決信息孤島，能夠很好地提升業(yè)務。企業(yè)必須建立有效的信息發(fā)布系統(tǒng)，特別是基于WEB的信息發(fā)布系統(tǒng)。
·建立業(yè)務規(guī)范是提升零售商能力有效方法。多數(shù)企業(yè)都在通過培訓建立零售商能力，但"傳、幫、帶"只能傳遞經驗，效率卻不高。必須建立業(yè)務規(guī)則，通過業(yè)務習慣的形成來建立能力。
·客戶自助，將大大提高業(yè)務效率。零售商在業(yè)務過程中，需要按照業(yè)務狀況來查詢或定制相關信息，如：相關知識和業(yè)務方案，訂單信息、庫存信息、財務信息或在線幫助等。

非獨占零售商的業(yè)務支持是推廣管理

　　對于非獨占零售商為主的業(yè)務模式，提升零售商的能力不可能，也不必要。提升業(yè)績的核心是競爭份額的擴大。主要通過以下幾下方面實現(xiàn)：

·零售商關系的持續(xù)的維護。與零售商的關系會直接影響競爭份額，而零售商關系會涉及多聯(lián)系人，因此必須在業(yè)務過程中，建立基于聯(lián)系人信息維護的業(yè)務管理。
·即時銷售狀況和競爭對手狀況會影響"競爭份額擴大的銷售計劃"。企業(yè)往往會派駐業(yè)務代表到零售商處，獲取相關業(yè)務信息，但這些眾多的信息必須即時得到處理，并形成銷售或促銷方案。
·推廣活動是提升銷售的重要手段。獲取相關信息，形成推廣方案，可以很好地幫助零售商提高銷售。推廣活動的執(zhí)行、評估非常重要，而推廣活動的執(zhí)行多通過區(qū)域業(yè)務代表來推動，因此，基于業(yè)務代表的量化行動管理可以幫助管理好推廣活動。
·營銷物品與費用的管理是推廣活動管理的一部分，由于推廣活動頻繁，涉及的營銷物品也較多，必須要將這些投入計入到相關業(yè)務管理當中。因此，需要基于零售商及零售商聯(lián)系人貢獻來管理營銷物品與費用。

推動業(yè)務精細化是關鍵

·客戶（零售商）資源管理
　　通過對客戶的集中管理，實現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化，可以避免因業(yè)務調整或人員變動帶來客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產生，更重要的是可以通過信息提供來支持業(yè)務角色工作，達到對業(yè)務階段和行動監(jiān)控指導的效果，這項工作是應用CRM的關鍵工作，通常是由客戶發(fā)展部門或市場部門來完成，可以從以下幾個方面來開展工作：

a． 客戶信息的完整性規(guī)劃

　　一方面信息內容必須完整，另一方面信息的管理規(guī)則必須支持業(yè)務對信息的利用。今天，多數(shù)企業(yè)對客戶信息的定義還是停留在靜態(tài)管理水平上，如僅僅對地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等的管理。其他業(yè)務信息多由相關業(yè)務部門管理，如銷售信息由銷售部門管理，用戶信息由服務部門管理等。由于業(yè)務部門對信息的積累多從工作目標出發(fā)，導致客戶信息不完整，離散不可利用。支持業(yè)務決策，簡單的靜態(tài)客戶信息一定是不夠的�？蛻粜畔⒈仨毎跇I(yè)務過程的完整動態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、價值信息等。這其中，有很多信息是不可描述的，由工作匯報等構成，因此我們說客戶信息是360度的。

b． 客戶來源的統(tǒng)一管理：

　　業(yè)務機會和信息存在于企業(yè)與客戶的聯(lián)系之中。然而，聯(lián)系方式存在多樣性，如Tel、Fax、E-mall、SMS、人員face to face接觸、媒介等等。管理客戶聯(lián)系信息，一方面可以清楚客戶來源狀況，如媒介影響、網站影響、活動影響、推薦、業(yè)務員開發(fā)等，由此可以根據來源狀況來制定營銷策略和行動（即市場投入）；另一方面可以實現(xiàn)對客戶資源的分配和客戶情況的跟蹤，推動相關業(yè)務更加精準。

c． 規(guī)劃和設計客戶分配與工作代理、轉移機制

　　對所有產生的客戶線索要建立分配機制和處理流程。如：客戶線索判別成為銷售機會后，要按規(guī)則移交給銷售部門，銷售部門必須在要求時間內給出處理意見；如果再次判別為潛在客戶，則轉回市場部門統(tǒng)一培育。對于業(yè)務人員的工作調整必須制定處理流程。如：將人員短期變化設置為工作代理，長期變化設置為工作轉移，這樣，就可以避免客戶無人處理的現(xiàn)象以及由于銷售人員離職、工作交接不利，造成客戶流失等損失。

d． 客戶價值的量化，持續(xù)維護零售商關系

　　無論是零售商的價值的量化，還是聯(lián)系人價值的量化，都有基于價值大小制定相關方案，保障了投入的有效性。

·基于競爭份額擴大的銷售計劃管理

　　競爭份額擴大的核心是有效推廣，無論是新品上市、促銷活動、學術研討、相關評選等無疑是保持和提升銷售的重要手段。因此，銷售計劃的制定就要有效地規(guī)劃每個區(qū)域的投入與收入，有效性的保障要依靠實時的銷售狀況和競爭對手狀況信息的獲�。�

a． 實時銷售狀況采集與匯總
　　區(qū)域業(yè)務代表收集到的實時銷售狀況信息是最好的依據業(yè)務決策。過去，由于僅管理靜態(tài)信息，難以統(tǒng)計和利用，CRM可以實時來記錄和處理相關信息，形成相關信息報表等；
b． 實時的競爭對手狀況信息采集
　　區(qū)域業(yè)務代表收集到的競爭信息，可以通過搜集競爭訂單信息傳遞到總部實現(xiàn)匯總處理；

·業(yè)務過程的量化管理
　　通過對人員行動的量化管理，如：關系維護與相關信息、客戶價值的變化，推廣活動的組織與評估等，在業(yè)務過程中指導業(yè)務員的行動并記錄每個行動的執(zhí)行狀況，基于業(yè)務目標管理業(yè)務人員行動，達到對業(yè)務過程、推廣活動、營銷物品等的量化管理的目標。

·營銷顧問系統(tǒng)
　　集成產品、訂單、物流、財務等信息，提供零售商自助查詢系統(tǒng)，便于零售商明晰相關業(yè)務狀況，同時建立相關知識庫來支持零售商的工作。

業(yè)務決策與量化評估

　　業(yè)務決策就是為達成企業(yè)目標的行動策略，而實現(xiàn)企業(yè)目標的方法只有一個，就是"開源節(jié)流","開源"的根本就是要保持"價值客戶"的持續(xù)貢獻，以及把"非價值客戶"培育成為"價值客戶"；"節(jié)流"的根本是提高投入的有效性，而投入的有效性的根本就是行動的有效性，行動就是要對客戶價值提升做出正面影響。不難看出，業(yè)務決策將依賴于客戶價值的量化。因此，數(shù)據就成為業(yè)務決策的關鍵。何謂數(shù)據，數(shù)據就是指完整、可利用的客戶信息，并且必須能夠量化反映客戶價值變化。根據客戶價值變化決策業(yè)務，核心就是客戶價值的量化，客戶價值金字塔是描述客戶價值的方法，也就是客戶價值模型的建設，盡管客戶價值與業(yè)務差異較大，但總是從如下角度：銷售收入、銷售預期、示范效應、信用狀況等來規(guī)劃，同時這些指標是作用于同一群客戶，隨著管理層次的深入，指標可以通過不斷優(yōu)化，逐漸提高決策效果。

　　CRM的功效遠大于此，特別是在IT技術的支持下，擁有更多強大功能。如：在市場業(yè)務中對客戶群的聯(lián)系，CRM可以支持E-mail、FAX、短信、DM等群發(fā)，并能選擇客戶群和自動記錄聯(lián)系信息，無論是用于客戶關懷、客戶發(fā)動與培育等工作的效率將得到極大提高，在訂單管理、費用管理、人員績效管理、知識管理、客戶服務等方面將會有更多幫助�？傊�，在競爭日趨激烈的今天，關注客戶，推動業(yè)務精細化將會提升企業(yè)競爭能力！

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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