構建以客戶為中心的營銷模式

2003/08/11

　　CRM在近些年受到各界的廣泛關注，大家也很認同以客戶為中心的管理模式，我們看到有越來越多的企業(yè)正在采用以客戶為中心的管理模式來重新梳理自身的業(yè)務流程。那么什么才是以客戶為中心的管理模式？CRM系統(tǒng)又是如何來實現(xiàn)的呢？7月24日，TurboCRM公司CEO薛峰、業(yè)務發(fā)展總監(jiān)于光輝、咨詢總監(jiān)李蓓到賽迪網(wǎng)參加了CRM“聊”法的第一個聊程，他們希望通過他們的產品能夠幫助用戶構建以客戶為中心的營銷模式。

　　了解用戶需求

　　國內CRM市場近些年持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，TurboCRM公司在這期間取得了不錯的成績，在多個行業(yè)都擁有了自身的模板客戶。那么他們是如何去了解客戶和幫助客戶的呢？于光輝介紹說，在過去的業(yè)務當中，客戶主要提出了四個方面的要求。第一，無論做什么產品、服務，一定要跟客戶業(yè)務緊密結合起來；第二，當介紹產品和服務時一定要用客戶能夠聽懂的方式介紹；第三，如何實現(xiàn)對客戶專業(yè)化服務保障；第四，提供的應用和服務如何承載客戶業(yè)務，并實現(xiàn)與客戶同步發(fā)展。這幾個問題看起來非常簡單，但對供應商，實際上提出了一個非常高的要求。主要體現(xiàn)在兩個方面：一個從產品角度來看，就是說產品要跟業(yè)務非常緊密地結合，并且能夠保障客戶業(yè)務的成長；另一個是交付模式，既要保障對客戶選擇的有效性，實現(xiàn)與客戶的直接互動，又要保證溝通內容有針對性。只有對目標市場和目標客戶量化才能達到目標，在此基礎上再來談營銷業(yè)務模式的構建就比較容易了。

　　在對客戶有了充分的了解后，CRM系統(tǒng)還需要提供對關鍵業(yè)務的滿足，對此薛峰認為需要包含四個方面的內容：一定要體現(xiàn)以客戶為中心的理念；一定要有一套以客戶為中心的營銷規(guī)則；一定要建立以客戶為中心的量化評估體系；一定要有一個以客戶為中心的共享信息平臺。

　　對于客戶來說，構建以客戶為中心的營銷模式能夠實現(xiàn)的好處有很多，但是最直接、最明顯的好處應該是開源節(jié)流。在CRM這樣一種模式下，開源節(jié)流是企業(yè)發(fā)展唯一的方法，是企業(yè)在生存和發(fā)展過程中必須時刻關注的一條主線。開源即如何能夠把客戶發(fā)展成為價值客戶；節(jié)流是圍繞所有行動的有效性以及如何保障有效性來實現(xiàn)的。

　　采用代表處模式

　　隨著業(yè)務的不斷發(fā)展，區(qū)域擴張也成為自然的選擇，但是在這個過程中以前的業(yè)務模式是否繼續(xù)適合成為首要問題。TurboCRM在近期提出了代表處營銷模式。代表處是TurboCRM公司的可伸縮營銷平臺的一個簡稱。具體表現(xiàn)在三個層面：第一層面是責任，今天TurboCRM的業(yè)務發(fā)展一定要靠整個區(qū)域性滲透和行業(yè)性滲透來實現(xiàn)；第二層面是服務品質的保障，做到如何利用TurboCRM的知識、方法、經驗，如何依賴TurboCRM的品牌保障對所有客戶的一個承諾；第三層面，代表處模式的運作方式是，只要是TurboCRM的用戶，無論是誰幫他完成系統(tǒng)都是TurboCRM承擔完全責任，從服務品質上來講，按照客戶需求狀況來驅動，用TurboCRM好的、合理的資源保障滿足客戶需求。在運作過程中，TurboCRM建立了一個能夠覆蓋整個業(yè)務范圍的信息系統(tǒng)或者業(yè)務的平臺，所有機構都在這樣一個平臺上工作。在各個區(qū)域的機構稱之為代表處，這個機構一方面了解客戶需求和客戶狀態(tài)，另一方面通過后端資源保障上述服務的滿足。于光輝說：“我們一直在強調根據(jù)客戶狀態(tài)組織后臺資源，所以，TurboCRM整個業(yè)務體系范圍之內，所有的客戶所能享受到的服務品質和承諾是完全一樣的，只跟客戶的需求和狀態(tài)有關系�！�

　　對于代表處模式，網(wǎng)友對其實施的交付提出了疑問。李蓓回答說：“這個模式是一個全新模式，這也是我們愿意持續(xù)探討和嘗試的模式。TurboCRM可能走得早一點，很樂意把這些經驗跟大家分享，實施方面目前采用的是集中式實施，實施人員的隊伍的組成、構建、培訓、經驗平臺是集中在一地�，F(xiàn)在TurboCRM總部在北京，未來的時候也有可能做到地域上的分散、知識平臺的集中�？傮w來講，目前能夠有把握的是，在短期時間之內我們可以實現(xiàn)實施人員準確地到有效的地方去，以確保系統(tǒng)實施的整體效果。”

　　至于代表處模式的進展情況，薛峰介紹說：“我們希望在中國更多區(qū)域開展業(yè)務。事實上，我們最近還會陸續(xù)在中國更多區(qū)域成立自己的代表處，在最近一段時間我們還會宣布成立一些代表處�！�

　　用業(yè)務模式解決行業(yè)應用

　　行業(yè)化是CRM近階段發(fā)展的重點之一，TurboCRM在讓自己的產品不斷深入行業(yè)的同時，并沒有采用普遍的行業(yè)版本的模式，而是按照客戶的業(yè)務模式分類。薛峰介紹說：“TurboCRM作為一個中高端軟件供應商，更強調CRM系統(tǒng)對不同業(yè)務模式關鍵應用的解決，這是TurboCRM的重點。比如我們看到有很多俱樂部，可能是汽車俱樂部，也可能是圖書俱樂部，也有可能是航空俱樂部，從行業(yè)來講他們分屬不同行業(yè)，但是它們的業(yè)務模式非常類似——會員制業(yè)務模式。TurboCRM的解決方案更多針對各個業(yè)務模式的共性，會員制模式因為客戶量非常大，它主要解決的是前端的方便接觸，這是我們CRM系統(tǒng)的前端應用。其他的幾種業(yè)務模式也是類似的情況。對我們來講，更多地要考慮滿足不同應用模式的關鍵應用。在今年，TurboCRM重點解決五種業(yè)務模式所涉及的問題，它們基本上可以滿足很多行業(yè)應用或者很多行業(yè)的關鍵應用�！�

　　無論是什么行業(yè)應用，服務都是一個重要的部分。作為國內服務非常有特色的CRM廠商，TurboCRM有自己專門的服務部門。對具體提供的服務內容，李蓓介紹說：“首先，TurboCRM的服務是比較大的服務概念，從售前就開始了，我們稱為顧問式營銷。在售前階段我們非常關注客戶本身的企業(yè)銷售形態(tài)、管理中的難點，服務從這個時候就開始了。TurboCRM非常早就把實施和企業(yè)管理咨詢，特別是涉及到的前端管理咨詢，包括在服務項目當中，這個部分也是我們業(yè)務的重點環(huán)節(jié)。除此之外，在售后服務支持方面，整個系統(tǒng)應用后的后續(xù)支持，包括經營交流方面也是服務內容的一部分。從總體來講，它主要是為企業(yè)提供了一個前端管理問題的解答或者專家門診服務，并且將客戶從初期接觸到后續(xù)服務保障作為完整的客戶生命周期來實現(xiàn)全程管理�！�

賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)

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