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服飾流通業(yè)導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)作

2005/12/02

　　服飾流通業(yè)在國內(nèi)占有相當(dāng)大的市場，不信的話，到百貨公司逛一圈，林立的專柜，各式各樣的品牌，，應(yīng)有盡有，但也是因?yàn)楦偁幖ち�，�?dǎo)致營運(yùn)不易，為了保持產(chǎn)品競爭力，各家廠商均費(fèi)盡心思地引進(jìn)琳瑯滿目的新產(chǎn)品，但是營銷活動(dòng)卻受限于百貨公司，彈性受到限制，因此發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷成為服飾流通業(yè)的秘密武器，此篇文章是以服飾流通業(yè)作例子，告知各位如何導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫營銷，讀者可略加變化，即可套用至其它相關(guān)行業(yè)別。

　　[ 范例公司背景介紹 ]

　　絕美服飾有限公司，連鎖名牌服飾代理商，全省共有三十個(gè)直營專柜，共有三個(gè)品牌，分別為：

　　1. 高級(jí)女裝

　　2. 少女服飾

　　3. 服飾配件

　　目前各營業(yè)點(diǎn)都有計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)，專柜小姐每天于營業(yè)結(jié)束時(shí)，將銷貨狀況傳回總公司，總公司會(huì)依銷售狀況，補(bǔ)充或調(diào)度商品。

　　[ 導(dǎo)入步驟一 ] 了解現(xiàn)狀及確定目標(biāo)

　　數(shù)據(jù)庫營銷導(dǎo)入的第一步驟是檢視自我現(xiàn)狀及確定方向，你必須先了解營銷對象是哪些人？營銷通路有哪些？銷售的產(chǎn)品屬性為何？采取何種營銷模式？客戶的忠誠度如何？現(xiàn)在的信息系統(tǒng)是否能支持營銷活動(dòng)？

　　在本例中，該服飾代理商的營銷通路為全省三十個(gè)百貨公司專柜，產(chǎn)品屬性為女裝和配件，平時(shí)只有跟著百貨公司的活動(dòng)才有折扣，廣告活動(dòng)均由總公司發(fā)起，而各地區(qū)專柜則配合促銷，根據(jù)專柜小姐的反應(yīng)，客戶重復(fù)購買的機(jī)會(huì)很高，但是由 于專柜 小姐的流動(dòng)率高以及客戶關(guān)系完全掌握 于專柜 小姐身上，當(dāng)專柜小姐離職后，客戶數(shù)據(jù)便隨之流失 。

　　在了解自身?xiàng)l件后，便是要清楚自己想要達(dá)到什么目標(biāo)，絕美服飾的主要目標(biāo)是藉由數(shù)據(jù)庫營銷來了解客戶之消費(fèi)習(xí)慣，及維持與客戶之關(guān)系，開發(fā)新的通路，并且可測試各種市場促銷活動(dòng)，將所獲得的信息轉(zhuǎn)換為有效的營銷活動(dòng)。



　　[ 導(dǎo)入步驟二 ] 客戶資料搜集并整理

　　由于數(shù)據(jù)庫營銷的核心并非「交易」而是「客戶」，因此在實(shí)際動(dòng)作中，第一要?jiǎng)?wù)就是搜集客戶資料，為達(dá)到這個(gè)目的，服飾業(yè)最常見的方法就是發(fā)行會(huì)員卡，客戶在首次交易時(shí) , 請他們填上基本數(shù)據(jù)，并且提供累積積點(diǎn)的優(yōu)惠，當(dāng)客戶每次交易時(shí)，均可依該次交易金額，獲取相當(dāng)?shù)狞c(diǎn)數(shù)，若點(diǎn)數(shù)到達(dá)挑戰(zhàn)目標(biāo)，便可以換取正式的會(huì)員卡。

　　這樣的營銷活動(dòng)，我想大伙可是耳熟能詳，但是表面上或許相似，內(nèi)在的精神才是真正的精髓，有很多廠商發(fā)行會(huì)員卡，只是為了提供折扣給客戶，并不會(huì)將客戶交易信息回饋到數(shù)據(jù)庫中，客戶只需于結(jié)帳時(shí)展示會(huì)員卡，即可獲取折扣，但是店員結(jié)帳時(shí)，并不須將會(huì)員卡編號(hào)輸入系統(tǒng)中，如此一來，總公司將只知道每天有多少交易，而不清楚哪些客戶曾經(jīng)來消費(fèi)過，當(dāng)然你也永遠(yuǎn)不會(huì)了解到底哪些人是你的忠誠客戶？也不可能達(dá)到數(shù)據(jù)庫營銷的目的。因此，如果你想讓數(shù)據(jù)庫營銷真正發(fā)揮效力，客戶數(shù)據(jù)與交易系統(tǒng)的結(jié)合是絕對必要的。

　　對于范例中的絕美服飾有限公司，我們也開始發(fā)出 VIP 會(huì)員卡，客戶初次交易，便請他填上個(gè)人基本資料，并且發(fā)給他一張累積卡，此后每次消費(fèi)時(shí)，如有展示累積卡，專柜小姐會(huì)將該累積卡號(hào)輸入交易系統(tǒng)中，并且在累積卡上蓋章，當(dāng)客戶在一年內(nèi)消費(fèi)滿兩萬元，即可換取正式的會(huì)員卡，當(dāng)客戶擁有正式的會(huì)員卡時(shí)，除了可以收到公司每季的新裝型錄，受邀參觀新裝發(fā)表服裝秀之外，在結(jié)帳時(shí)展示 VIP 會(huì)員卡，專柜小姐亦會(huì)將卡號(hào)輸入銷貨系統(tǒng)中，客戶便可享受九折的優(yōu)惠。

　　在這里，我們遇到一個(gè)問題：如何保證營銷數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)不重復(fù)？在臺(tái)灣地區(qū)姓名重復(fù)的機(jī)率相當(dāng)高，你怎么知道數(shù)據(jù)庫中那 150 個(gè)「陳美惠」是不是同一個(gè)人？同名同姓而不同地址有可能是不同的客戶，也可能是公司地址和住家地址的差異，因此我們必須找一個(gè)獨(dú)一無二的關(guān)鍵值，有人說；身份證字號(hào)不應(yīng)該重復(fù)吧？可是客戶愿意給你嗎？在過去的經(jīng)驗(yàn)中，有許多的客戶不愿意提供隱私的數(shù)據(jù)，而且臺(tái)灣的戶政系統(tǒng)還是有身份證字號(hào)重復(fù)的情形發(fā)生，為了解決這個(gè)問題，我們可以采用下列方法來剔除重復(fù)的客戶：

　　若客戶資料中有身份證字號(hào)的，核對「身份證字號(hào)」及「姓名」

　　沒身份證字號(hào)的，以「姓名＋出生年月日」當(dāng)成關(guān)鍵值，來篩出重復(fù)的名單

　　如果連出生日期都沒有填的，開始核對「姓名＋電話」及 「姓名＋地址碼」 * 注 : 郵局對于每個(gè)有效地址，均有提供一組相對應(yīng)的地址碼

　　就在我們準(zhǔn)備面對挑戰(zhàn)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來不愿提供身份證字號(hào)的人寥寥可數(shù)，也因此我們得到結(jié)論，當(dāng)你的公司擁有的品牌形象愈佳時(shí)，客戶的信賴度就越高，自然會(huì)降低戒心，而提供更多的數(shù)據(jù)給你。



　　[ 導(dǎo)入步驟三 ] 數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)更新

　　接下來是信息部門的重頭戲，那就是將后端信息庫更新為適合數(shù)據(jù)庫營銷的架構(gòu)，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的系統(tǒng)并沒有太大的不同，但是客戶主文件卻與訂單主文件緊密相連，也就是說，你可以從單一客戶出發(fā)，了解他曾交易的次數(shù)、采購的產(chǎn)品種類、常去的營業(yè)點(diǎn)…等，當(dāng)然你也可以從某個(gè)品牌倒推回來，了解該品牌客戶的分布狀況。 在這個(gè)階段里，「編碼」是很重要的關(guān)鍵，包含客戶編號(hào)、產(chǎn)品編號(hào)、品牌編號(hào)、活動(dòng)編號(hào)…，這些編號(hào)皆須有意義，易于作業(yè)，而且絕對不可重復(fù)。

　　絕美服飾有限公司經(jīng)營已超過五年，透過各種營銷活動(dòng)，已累積相當(dāng)多的客戶資料，但是這并不能稱之為客戶數(shù)據(jù)庫，僅能算是客戶名單，為什么呢？

　　因?yàn)槲覀冎恢揽蛻魝�(gè)人基本數(shù)據(jù)，卻無法了解該客戶與本公司的完整互動(dòng)，我們不知道他到底消費(fèi)過幾次？多久來一次？每次消費(fèi)金額是多少？到過哪些營業(yè)點(diǎn)消費(fèi)？喜歡買些什么？

　　為了得到這些答案，我們與信息部門合作，先將過去的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更新重組，把整理過的客戶數(shù)據(jù)文件與交易數(shù)據(jù)文件連結(jié)，并將整個(gè)數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)改為以客戶數(shù)據(jù)文件為核心的結(jié)構(gòu)，并且局部修正了營業(yè)點(diǎn)所使用的銷貨系統(tǒng)，讓營業(yè)點(diǎn)的銷貨數(shù)據(jù)透過因特網(wǎng)直接連接回總公司的數(shù)據(jù)庫中，如此一來，我們便可以開始應(yīng)用該數(shù)據(jù)庫來從事數(shù)據(jù)庫營銷。



　　[ 導(dǎo)入步驟四 ] 數(shù)據(jù)庫營銷開始運(yùn)作

　　當(dāng)你的信息操作系統(tǒng)能支持?jǐn)?shù)據(jù)庫營銷后，該數(shù)據(jù)庫便開始正式運(yùn)作，當(dāng)數(shù)據(jù)越來越齊全的時(shí)候，就可以開始分析，并且將所得的信息回饋至下一次的營銷活動(dòng)，由于篇幅所限，我將另行撰文詳述數(shù)據(jù)庫營銷的營銷運(yùn)作方法。

　　絕美服飾自從營銷數(shù)據(jù)庫建立完成后，經(jīng)過一段時(shí)間的營運(yùn)，便開始分析營運(yùn)結(jié)果，分析報(bào)表中提供了下列的功能：

　　單一客戶銷售分析

　　促銷活動(dòng)活動(dòng)回應(yīng)分析

　　客戶排行榜分析

　　零售點(diǎn)分析

　　地區(qū)消費(fèi)行為分析

　　各百貨公司回應(yīng)分析

　　年齡層消費(fèi)分析

　　消費(fèi)時(shí)段分析

　　VIP 客戶年齡層分析

　　客戶購買頻率分析

　　透過上述的分析報(bào)表，絕美服飾便可知道哪些客戶是高度忠誠的客戶，以 80/20 法則而言， 20% 的高度忠誠客戶可創(chuàng)造 80% 的營業(yè)收益，當(dāng)然我們必須努力保持這些客戶的滿意度，因此所有的客戶回饋活動(dòng)，皆須以這群客戶為優(yōu)先考慮。

　　除此之外，我們也可以開始開創(chuàng)其它直效營銷的通路，例如 : 直接信函、型錄、電話營銷、電子商務(wù)、廣播媒體、平面媒體…等，以求營業(yè)效益的最大化，并迅速擺脫眾多的市場競爭者。


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