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例解直復(fù)營(yíng)銷

2005/12/02

　　年前，當(dāng)你把“直復(fù)營(yíng)銷”這個(gè)詞輸入到各大中文搜索引擎以后，只有不到10條記錄，有些搜索引擎還干脆交白卷，可現(xiàn)在不對(duì)了，如果你組合幾個(gè)類似意義的詞匯去查詢，比如“直效行銷”、“直接營(yíng)銷”、“直接回復(fù)式營(yíng)銷”等，差不多會(huì)有上千條記錄。

　　可是看著這些閃爍著“直復(fù)營(yíng)銷”字樣的網(wǎng)頁，你不得不哀嘆中國(guó)文字在與國(guó)際商業(yè)文化接軌時(shí)的無奈，Direct Marketing在中文的商業(yè)詞典里幾乎找不著蹤影，最近還有一條地方小報(bào)的新聞：“XXX公司利用直復(fù)營(yíng)銷名義行巨騙”，不明白是記者一時(shí)筆誤，還是直復(fù)營(yíng)銷真有這么大的威力。敝司也經(jīng)常有客戶垂詢“直復(fù)營(yíng)銷與直接銷售有什么區(qū)別？”有很大一部分描述“直復(fù)營(yíng)銷”或本打算描述其他主題的信息對(duì)“直復(fù)營(yíng)銷”有很大的誤解。

　　當(dāng)然，即使是在歐美地區(qū)，對(duì)于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國(guó)口語中甚至也可以意指?jìng)�(gè)人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)irect Marketing的定義是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息，達(dá)到可精確衡量結(jié)果的營(yíng)銷方法�！边@個(gè)定義的悖論是“幾乎所有的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果都可以被衡量”，即使在大城市的鬧市區(qū)設(shè)一塊大廣告牌，若干時(shí)間以后，廣告主也可以使用受眾調(diào)查的方法來了解這塊廣告牌所發(fā)揮的效力，只不過廣告主不會(huì)為單獨(dú)的戶外廣告牌去衡量廣告效果。

　　我們可以舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的例子來更好地理解“直復(fù)營(yíng)銷”。假設(shè)你是一家銷售中高檔家具的企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理，春季來臨的時(shí)候，你受命發(fā)動(dòng)一輪市場(chǎng)攻勢(shì)，借著新品上市的機(jī)會(huì)，你發(fā)誓要占領(lǐng)這個(gè)城市的中高檔家具市場(chǎng)的三成以上，而現(xiàn)在，這個(gè)比例只有一成都不到。

　　久經(jīng)沙場(chǎng)的你很快為老板制定了若干個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷組合方法。第一，你希望老板同意你購(gòu)買兩份本地報(bào)紙的四次半版，這兩份報(bào)紙的發(fā)行量占到了本市家庭戶數(shù)的二分之一弱，不過這大約要花掉20萬元左右，報(bào)紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成。除了強(qiáng)調(diào)你們品牌的地位和品質(zhì)以外，你覺得有必要把一些主要款式的零售價(jià)格列出，因此在版面上，有一個(gè)吸引人的“春季新款沙發(fā)，899元起”。

　　除了報(bào)紙廣告以外，作為營(yíng)銷計(jì)劃的第二項(xiàng)，你計(jì)劃在本市一家大型購(gòu)物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出，當(dāng)然在這家購(gòu)物中心的三樓，有你們的直營(yíng)店鋪。有過推廣時(shí)尚產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的你對(duì)于這個(gè)計(jì)劃絕不含糊，絢麗的展臺(tái)，演出的家庭休閑場(chǎng)景，優(yōu)雅的女模特把沙發(fā)、床和其他臥室家具襯托得格外吸引人。一周的場(chǎng)租加上各種費(fèi)用，大約花了你15萬元。

　　意猶未盡的你覺得還應(yīng)該有些與眾不同的東西，于是你撥了電話給電視臺(tái)的一個(gè)朋友，很快一套起居室家具進(jìn)了當(dāng)?shù)匾粋�(gè)著名談話節(jié)目的演播廳，主持人和嘉賓們將在你的沙發(fā)上，茶幾旁，櫥柜的映襯下錄至少10次節(jié)目。當(dāng)然朋友幫的忙，你并沒有花額外的費(fèi)用，只是在10次節(jié)目以后，電視臺(tái)把這些家具各分知己。作為回報(bào)，節(jié)目結(jié)束時(shí)的字幕上將有XXX提供演播室家具的字樣，最重要的是，制片在這個(gè)收視率很有保障的節(jié)目開始前給了一個(gè)30秒。雖然你們還一直沒有制作過針對(duì)本地市場(chǎng)的電視廣告片，你還是把在境外播放的一個(gè)只有音樂，沒有旁白的片子給用上了，謝天謝地，音樂是沒有國(guó)界的。雖然省了一些錢，使用電視媒體還是費(fèi)了一套價(jià)值5萬元的起居室家具。

　　說起來容易，要把這些形成營(yíng)銷計(jì)劃書，還真費(fèi)了你一整天時(shí)間，周日晚上，想著明天一早要與老板和其他部門的經(jīng)理們一起開會(huì)討論這個(gè)計(jì)劃，你開始覺得越來越不安心，老板可能會(huì)尖銳地問幾個(gè)問題，比如：你這個(gè)計(jì)劃可以在本季實(shí)現(xiàn)多少銷售額？為什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)會(huì)有哪些動(dòng)作？你覺得這些廣告與展示所達(dá)到的人是我們的目標(biāo)顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦？越想你越睡不著，尤其是你突然發(fā)現(xiàn)這些計(jì)劃都無法在將來報(bào)告實(shí)際的效果給老板，甚至有些都無法說出到達(dá)了多少人的眼球和耳朵。再一想到，公司上個(gè)月整頓渠道，有三分之一的經(jīng)銷商因?yàn)榻?jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)商品而被降低了代理等級(jí)，現(xiàn)在他們已經(jīng)紛紛減少了定單，這季的促銷本身就是為了扭轉(zhuǎn)已經(jīng)到來的頹勢(shì)。問題是，這些措施能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)嗎？沒法睡了，你爬下床打開電腦。

　　翻閱著已經(jīng)完成的營(yíng)銷計(jì)劃，你突然發(fā)現(xiàn)案頭上太太帶回家的一本產(chǎn)品目錄冊(cè)，這是落戶本市已經(jīng)五年的一家家具商店的目錄冊(cè)，雖然他們并沒有開通郵購(gòu)業(yè)務(wù)，但是每季度都有一本很厚實(shí)的目錄冊(cè)投放到市場(chǎng)上，目錄冊(cè)上幾乎羅列了所有的銷售單品，標(biāo)明了零售價(jià)格和超過五十頁的采購(gòu)指南，這個(gè)品牌正是你最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，長(zhǎng)期無法超越的壁壘。

　　你似乎受了些啟發(fā)，沉思片刻，開始奮筆疾書……

　　第二天的會(huì)議上，你首先了陳述了這樣一個(gè)新計(jì)劃，在本市一百八十個(gè)高價(jià)位住宅小區(qū)的52000戶家庭中將收到你們的一個(gè)郵寄目錄冊(cè)，目錄冊(cè)中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價(jià)格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費(fèi)的沙發(fā)嗎？”，當(dāng)然這是張非常漂亮且適合任何家庭的沙發(fā)，條件只是半年內(nèi)買滿5件任何價(jià)格的XX家具。同時(shí)在該季內(nèi)購(gòu)買任何一款家具你都送出一個(gè)精美的CD架。你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊(cè)中夾了一張開車指南卡，并承諾報(bào)銷購(gòu)物顧客的限額出租車費(fèi)（憑購(gòu)貨發(fā)票向本公司報(bào)銷當(dāng)日的出租車費(fèi)，經(jīng)銷商無須經(jīng)手）。當(dāng)然，為了計(jì)算這些目錄冊(cè)廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊(cè)封三上的禮券，持券購(gòu)買才能享受以上優(yōu)惠待遇。

　　然后對(duì)于原來的三個(gè)計(jì)劃你都做了些修改，比如報(bào)紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格，展示活動(dòng)中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊(cè)，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費(fèi)家具產(chǎn)品目錄冊(cè)的字幕。調(diào)整之后，你所有的營(yíng)銷費(fèi)用總和大約為70萬元。其中，實(shí)際印制的82000份目錄冊(cè)大約花去了20多萬元。

　　三個(gè)月以后，當(dāng)總結(jié)營(yíng)銷計(jì)劃效果時(shí)，你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績(jī)，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊(cè)總發(fā)放數(shù)量84000冊(cè)，其中主動(dòng)郵寄52000冊(cè)，實(shí)際購(gòu)買率為2%，產(chǎn)生了1040個(gè)定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊(cè)，實(shí)際購(gòu)買率為14%，產(chǎn)生了4480個(gè)定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊(cè)的顧客中，展示現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請(qǐng)求占35%，通過報(bào)紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊(cè)購(gòu)物的銷售額2100萬元，總計(jì)銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎(jiǎng)品和出租車費(fèi)報(bào)銷成本240萬元，實(shí)際毛利為622萬元，與營(yíng)銷費(fèi)用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比達(dá)到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價(jià)值30萬元），收益比率也非常驚人。

　　在這個(gè)例子當(dāng)中，最后實(shí)際執(zhí)行的營(yíng)銷計(jì)劃可以被視作典型的直復(fù)營(yíng)銷行為，因?yàn)闊o論你使用的電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)很衡量的結(jié)果，而且是一種精確的衡量。精確的衡量不僅告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對(duì)于長(zhǎng)期執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷策略的企業(yè)，前后兩次的營(yíng)銷戰(zhàn)役之間也能進(jìn)行橫向比較，直至評(píng)估到每一次營(yíng)銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。

　　講到這里，我們可以把幾個(gè)容易混淆的概念陳述清楚了。

　　在案例中，你的家具企業(yè)使用了直復(fù)營(yíng)銷策略，但未必都是直接面向終端顧客的直銷，因?yàn)槟銈兊慕?jīng)銷商也參與并享受了直復(fù)營(yíng)銷的成果，所以直復(fù)營(yíng)銷并不等同與直接銷售。在某些極端渠道依賴性的產(chǎn)品領(lǐng)域依然有實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷策略的可能性，比如1993年在美國(guó)市場(chǎng)的“百事可樂”就曾經(jīng)為挽回一個(gè)品牌危機(jī)事件（局部地區(qū)的可樂罐惡意投毒）而在全美大量投放了印制有1美元折價(jià)券的報(bào)紙廣告，消費(fèi)者可以使用該券購(gòu)買24罐裝百事可樂產(chǎn)品而省去1美元（原價(jià)大約為7美元），同時(shí)，零售商可以憑收到的每張折價(jià)券向百事可樂報(bào)銷1美元和8美分的處理費(fèi)。通過這一大型的直復(fù)營(yíng)銷戰(zhàn)役，百事可樂從全國(guó)各地回收了小山似的折價(jià)券，通過折價(jià)券的編號(hào)體系，百事可樂獲得了千斤難買的全國(guó)報(bào)紙媒體的性能比較表，同時(shí)對(duì)于每一種零售業(yè)態(tài)對(duì)百事可樂產(chǎn)品的銷售能力更有了測(cè)量的基礎(chǔ)，最關(guān)鍵的是，百事可樂成功地挽回了危機(jī)事件對(duì)于銷售業(yè)績(jī)的影響。由此可見，直復(fù)營(yíng)銷并非直銷企業(yè)的專利，幾乎任何企業(yè)都有發(fā)展該策略的可能性。

　　直復(fù)營(yíng)銷經(jīng)常被誤解為“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂，實(shí)際不然，在案例中，不僅直郵廣告可以用作直復(fù)營(yíng)銷的載體，電視，報(bào)紙，甚至現(xiàn)場(chǎng)展示都被利用起來充當(dāng)信息的傳遞工具。除了我們耳熟能詳?shù)钠胀ù蟊妭髅揭酝猓娫�、電子郵件、傳真、互動(dòng)電視、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)短信息等都已經(jīng)被廣泛開發(fā)利用成直復(fù)營(yíng)銷載體。當(dāng)然，在這些五花八門的載體當(dāng)中，直接郵寄、電話等一對(duì)一的工具被更加密集地使用，這是因?yàn)橹睆?fù)營(yíng)銷有對(duì)“特定人群”傳播的使命。有時(shí)候，在具體詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫無法獲得，或者獲得的成本很高時(shí)，大眾傳媒，例如電視和報(bào)紙也是不錯(cuò)的替代工具，只不過一定要對(duì)讀者或觀眾的人群分布有清晰準(zhǔn)確的了解，看是否符合產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群特征。因此，直復(fù)營(yíng)銷不等于“直郵廣告”，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)概念。

　　有些不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿襟w誤把多層次傳銷誤作為“直復(fù)營(yíng)銷”，他們的區(qū)別當(dāng)然非常明顯，直復(fù)營(yíng)銷基本上與銷售傭金和人員推銷沒有必然聯(lián)系。除了這些被混淆的概念外，“直效行銷”、“直接營(yíng)銷”、“直接回復(fù)營(yíng)銷”等說的大多是一回室，是“直復(fù)營(yíng)銷”的同義詞或不同的譯法而已。

　　概念的澄清讓我們能夠更加清楚地看到“直復(fù)營(yíng)銷”的特征。首先，直復(fù)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播。針對(duì)性可以有若干個(gè)理解，一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家具廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的中青年女性。另外，針對(duì)性還強(qiáng)調(diào)信息傳遞的個(gè)性化，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價(jià)值度來細(xì)分市場(chǎng)的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購(gòu)力-頻繁度模型），用來說明最近購(gòu)買，購(gòu)買最多，購(gòu)買最頻繁的顧客是對(duì)商家最有價(jià)值的顧客。直復(fù)營(yíng)銷的針對(duì)性特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。

　　再次，直復(fù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)結(jié)果的可衡量性，因此，它必須給營(yíng)銷者帶來顧客的反饋和購(gòu)買行為，并且這些反饋或購(gòu)買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計(jì)的。大家在國(guó)內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個(gè)E-VALUE號(hào)碼，這個(gè)E-VALUE號(hào)碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號(hào)，而且組合了媒體使用的代號(hào)，比如某一個(gè)E-VALUE號(hào)碼可能含有了《個(gè)人電腦》2002年第一期的信息。而在本文的案例中，報(bào)紙廣告上的目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計(jì)和分類，電視廣告的免費(fèi)索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的目錄冊(cè)也不例外。而所有這些目錄冊(cè)如果被用來購(gòu)買商品都會(huì)被最終的售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)研每一個(gè)單獨(dú)媒介對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)量。直復(fù)營(yíng)銷的可衡量性不但能夠平谷企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃人員的素質(zhì)，而且對(duì)于評(píng)估外部媒體服務(wù)商也是非�？陀^的工具。隨著大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展，企業(yè)對(duì)于媒體評(píng)估的要求也不斷增長(zhǎng)，因此不知不覺地開始引入和發(fā)展直復(fù)營(yíng)銷策略。

　　第三，直復(fù)營(yíng)銷對(duì)于“回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)”，因此“營(yíng)銷訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個(gè)直復(fù)營(yíng)銷戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“買滿5件送沙發(fā)，買任何1件送CD架，來店購(gòu)物報(bào)銷出租車費(fèi)”都是典型的Offer。在經(jīng)典營(yíng)銷理論中的“營(yíng)業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過直復(fù)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2002年3月31日”，“在2001年12月31日前購(gòu)買還可獲得……”，“贈(zèng)品有限，送完為止”，“前5000位可獲得……”等等。常見的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等等。

　　直復(fù)營(yíng)銷思維在歐美地區(qū)有長(zhǎng)期的歷史，在其指導(dǎo)思想下建立和發(fā)展的郵購(gòu)商業(yè)是一種完全主流的銷售模式，在國(guó)內(nèi)，無論是郵購(gòu)還是直郵廣告都是最近幾年內(nèi)才剛剛開始發(fā)展起來的，大多數(shù)企業(yè)還沒有密集使用過直復(fù)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。但是，國(guó)際商業(yè)文化的交換在資訊高度發(fā)達(dá)的今天越來越容易，跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)把全球范圍內(nèi)最先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)和策略變得毫無國(guó)界，文化的差異似乎也沒有影響到直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)的推進(jìn)，相反，在營(yíng)銷模式的萌芽階段，先行者往往能夠取得更令人注目的成績(jī)。

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