首頁(yè)>>中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室專欄

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)作 (營(yíng)銷篇)

2005/12/02

　　在建置數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)后，就進(jìn)入了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重頭戲—營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷有什么相異點(diǎn)呢？事實(shí)上營(yíng)銷人常用的「無(wú)處不營(yíng)銷」就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷最好的詮釋，而且數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還有個(gè)令傳統(tǒng)營(yíng)銷人員垂涎的功能，那就是「?jìng)鬟f適當(dāng)?shù)挠嵪⒔o適當(dāng)?shù)娜恕�，或許你會(huì)想，這有什么了不起？

　　但容我提醒你一句著名的營(yíng)銷人語(yǔ)：「我知道我有一半的廣告費(fèi)用是無(wú)效的，問(wèn)題是我不知道是哪一半？」，傳統(tǒng)的大眾媒體，并不能準(zhǔn)確的區(qū)隔出客戶，只能大略的分出幾種族群，但是同一個(gè)族群，就會(huì)有相同的需求嗎？高中女生一定就會(huì)喜歡同樣的食物嗎？既使是同一個(gè)人，也會(huì)有需求改變的時(shí)候 .

　　以我為例，我本來(lái)是計(jì)算機(jī)游戲的狂熱者，但是因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容的調(diào)整，導(dǎo)致沒(méi)有時(shí)間再繼續(xù)玩 計(jì)算機(jī)游戲，也因此不再繼續(xù)購(gòu)買計(jì)算機(jī)游戲了，還是同一個(gè)我，但是消費(fèi)行為卻明顯的改變了，若是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，一定還是會(huì)針對(duì)我的族群屬性，拼命的打廣告，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)，這類廣告已經(jīng)沒(méi)有任何用處了，廣告商只是將錢砸入淡水河而已，唯有數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人采取一對(duì)一營(yíng)銷的模式，而提供給消費(fèi)者最需要的訊息，也更能促使消費(fèi)者奉獻(xiàn)出口袋中的金錢。

　　誠(chéng)如上述所提到的，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是無(wú)處不營(yíng)銷，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的單位成本比起大眾營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，高出了許多，所以每次與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)都必須善加把握，你應(yīng)該要傳遞出另一個(gè)鼓勵(lì)消費(fèi)的促銷訊息，不要白白浪費(fèi)了，比如說(shuō)，消費(fèi)者向你訂購(gòu)了一部彩色噴墨打印機(jī)，在交貨的同時(shí)，你可以提醒他，若拿著已使用完畢的空墨盒，回來(lái)購(gòu)買新墨盒，可以享有八五折的優(yōu)惠；或是馬上加購(gòu)一個(gè)新墨盒，可享有七折優(yōu)惠，如此一來(lái)便可達(dá)到客戶永續(xù)購(gòu)買的目標(biāo)，或是達(dá)到鼓勵(lì)客戶消費(fèi)的目標(biāo)。當(dāng)然與消費(fèi)者互動(dòng)絕不會(huì)只有業(yè)務(wù)人員，客戶服務(wù)人員、技術(shù)維修人員甚至是貨物運(yùn)送人員，都是整體銷售網(wǎng)的一環(huán)。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷絕對(duì)不是單向的，我們可享有數(shù)據(jù)庫(kù)分析后的商機(jī)，自然也會(huì)有應(yīng)盡的義務(wù)，那就是回饋所有客戶信息至數(shù)據(jù)庫(kù)中，不僅僅是業(yè)務(wù)面的數(shù)據(jù)，客戶服務(wù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品維修數(shù)據(jù)或是客戶參加的活動(dòng)都必須回到數(shù)據(jù)庫(kù)，而且是被緊密的連結(jié)，往后，該客戶與本公司互動(dòng)時(shí)，接觸的人員，便可輕易地了解該客戶的狀況，而提出更吻合客戶需求的解決方案。

　　除了人的直接接觸外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還可以運(yùn)用哪些工具呢？在上次我們?cè)?jīng)有約略提到，包含有直接信函、型錄、電話、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、因特網(wǎng)、互動(dòng)電視、戶外廣告牌…等工具，這次我們就針對(duì)常用的工具來(lái)做解釋：

　　報(bào)紙
　　報(bào)紙是美國(guó)郵購(gòu)最常用的媒體之一，好處是對(duì)象較為廣泛，適合大眾型的產(chǎn)品，可以有立即性的反應(yīng)，刊出后響應(yīng)是立即的，彈性也較高，以 CPM 而言，成本較低，但是回應(yīng)期較短，而且因?yàn)橛∷⒌南拗疲蝗菀妆憩F(xiàn)出高級(jí)品的質(zhì)感。

　　雜志
　　雜志的客戶群比較準(zhǔn)確，可根據(jù)產(chǎn)品特性挑選專業(yè)雜志或一般性雜志，而且雜志的生命期比報(bào)紙來(lái)的長(zhǎng)，可延長(zhǎng)訊息曝光時(shí)間，成本也比 DM 來(lái)得低，況且印刷質(zhì)量也比報(bào)紙精美，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)感有加分的效果，若是只刊登小篇幅的廣告，也不需耗費(fèi)過(guò)多的金錢，可說(shuō)是進(jìn)入障礙低的媒體，國(guó)外有許多大型郵購(gòu)商，也是從雜志媒體刊登直效廣告起家的，但是因?yàn)殡s志有出刊時(shí)間的限制，因此彈性比報(bào)紙來(lái)得差，訊息曝光的立即性也受限。

　　電視
　　電視媒體應(yīng)該是臺(tái)灣最具廣告效果的媒體，大部分的響應(yīng)都在播出后的幾小時(shí)內(nèi)完成，馬上就可以知道訊息曝光的效果，但是單位成本實(shí)在太高了，在有限的時(shí)間里，很難對(duì)產(chǎn)品有完整的說(shuō)明時(shí)間，而且廣告生命期太短，而且不像平面媒體一樣，在同樣的曝光次數(shù)中，消費(fèi)者可以重復(fù)地閱讀廣告主要提供的訊息，因此國(guó)內(nèi)采用此媒體的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷業(yè)者畢竟只是少數(shù)。

　　廣播
　　廣播媒體最大的缺陷是無(wú)法提供視覺(jué)信息，而且廣告時(shí)間也受限，但比起電視來(lái)說(shuō)，單位成本低了不少，對(duì)于已擁有固定社群聽(tīng)眾的節(jié)目來(lái)說(shuō)，也有相當(dāng)好的銷售效果，所銷售的產(chǎn)品適合那些擁有品牌形象或無(wú)須眼見(jiàn)的產(chǎn)品。

　　電話
　　電話營(yíng)銷基本上分為兩種：一為主動(dòng)以電話與客戶聯(lián)系的 out-bound ，令一種是以接受客戶 Call-In 為主的 in-bound ，經(jīng)常有人認(rèn)為電話營(yíng)銷只是適用于 out-bound ，但是，若客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建置完全的話， in-bound 的營(yíng)運(yùn)效果絕對(duì)不輸 out-bound 式電話營(yíng)銷，因?yàn)榭蛻艏热粫?huì)主動(dòng) call-in 則表示他對(duì)于你們公司還有信任感，或是對(duì)貴公司的產(chǎn)品有興趣，此時(shí)只要客戶服務(wù)人員應(yīng)對(duì)得宜，創(chuàng)造新的商機(jī)更為容易。

　　電話營(yíng)銷是一對(duì)一的營(yíng)銷，可與客戶有充分的互動(dòng)行為，銷售訊息的傳遞與了解客戶反應(yīng)均可于最短時(shí)間內(nèi)達(dá)成，而且彈性也比大眾媒體來(lái)得高，但是成本卻很高，往往會(huì)高于 DM 成本，因此需要更仔細(xì)的規(guī)劃，而且跟廣播媒體一樣，它也無(wú)法提供視覺(jué)的需求，對(duì)于需要圖像解釋的產(chǎn)品，往往會(huì)有障礙， out-bound 式電話營(yíng)銷最大的缺點(diǎn)就是易引起消費(fèi)者的反感，很多人不愿意接到銷售電話，可能會(huì)因?yàn)榧庇趧?chuàng)造營(yíng)業(yè)額而有揠苗助長(zhǎng)之慮。

　　因此實(shí)行電話營(yíng)銷必須有完整的計(jì)劃，而且操作的模式也要修正，可先過(guò)濾出不愿接到銷售電話的客戶，而不要一昧地只知道銷售，電話營(yíng)銷人員也必須站在消費(fèi)者的角度去思考，將自己定位于生活便利顧問(wèn)以及公司與客戶間橋梁的角色，方能使客戶接納，而有助于促銷時(shí)的回應(yīng)率。

　　型錄 DM
　　DM 是許多廣告人的秘密武器，這里指的 DM 不是那些街頭派發(fā)的海報(bào)，或是一張張塞在各戶信箱的未具名傳單，而是個(gè)人化的信件，消費(fèi)者是被指明收到這些訊息，這種工具擁有極高的客戶選擇權(quán)，你可以挑選出適合目標(biāo)市場(chǎng)的名單，將你的訊息準(zhǔn)確地傳達(dá)至潛在消費(fèi)者的面前， DM 是最有彈性的媒體，可以擁有絕對(duì)的自主權(quán)，無(wú)論是廣告訊息設(shè)計(jì)或是寄發(fā)的對(duì)象、數(shù)量、時(shí)機(jī)都可以自行決定，你可以用較完整的文案和更多的描述來(lái)對(duì)產(chǎn)品做更周全的解釋，不但可以測(cè)試營(yíng)銷活動(dòng)或是產(chǎn)品，而且可以得到最高的客戶響應(yīng)率，可惜的是， DM 的成本較高，名單收集和維護(hù)也不易，而且有越來(lái)越多的廠商采用 DM 戰(zhàn)術(shù)，而使得信箱中的廣告訊息越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者已漸感煩躁，若沒(méi)有細(xì)心的操作，被丟入垃圾桶的機(jī)率可是越來(lái)越高了。

　　因特網(wǎng)
　　Internet 是近年成長(zhǎng)最快速的工具之一，有些傳統(tǒng)的營(yíng)銷人將 Internet 視為媒體革命，但 Internet 的威力絕非僅此，它絕不只是媒體而已， Internet 是帶動(dòng)消費(fèi)型態(tài)改變的革命性互動(dòng)環(huán)境，比起其它的媒體來(lái)說(shuō)，它的成本最低，彈性最高，可提供消費(fèi)者與公司充分互動(dòng)的環(huán)境，建置出屬性鮮明的社群，并且可以輕易的達(dá)成一對(duì)一營(yíng)銷的夢(mèng)想境界，簡(jiǎn)直就是與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷生而為一體，但也因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入太容易，而且 Internet 沒(méi)有國(guó)界的限制，你所遇到的競(jìng)爭(zhēng)者也相對(duì)的變多了，營(yíng)銷人員也必須絞盡腦汁才能吸引更多的潛在客戶，達(dá)到更好的銷售目標(biāo)。

　　無(wú)論是采用上述的哪種工具，所有的響應(yīng)信息都必須回到營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中，也就是說(shuō)，消費(fèi)者采取行動(dòng)，將訂單傳至本公司，其個(gè)人數(shù)據(jù)及消費(fèi)數(shù)據(jù)均須輸入到營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中，待下次營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，便可再次運(yùn)用。

　　舉例來(lái)說(shuō)，我們?cè)趫?bào)紙上刊登銷售 DVD 光驅(qū)的廣告， 王 先生看了報(bào)紙后，填妥訂單傳真到公司來(lái)，我們便將此訂單輸入計(jì)算機(jī)，若數(shù)據(jù)庫(kù)中沒(méi)有 王 先生的個(gè)人數(shù)據(jù)，便建立其客戶數(shù)據(jù)，當(dāng) DVD 光驅(qū)運(yùn)送前，系統(tǒng)可以自動(dòng)搜尋營(yíng)銷數(shù)據(jù)，自動(dòng)判斷將 DVD 光盤(pán)節(jié)目的選購(gòu)型錄放入同一運(yùn)送的包裝中， 王 先生在收到 DVD 光驅(qū)的同時(shí)，還可以發(fā)現(xiàn)一本型錄是關(guān)于 DVD 光盤(pán)節(jié)目，試想剛買一部 DVD 光驅(qū)，自然會(huì)想要訂購(gòu)一些光盤(pán)，因此他再次下訂購(gòu)單給我們的機(jī)率就很高了。

　　隔兩周后，我們的電話營(yíng)銷人員便會(huì)主動(dòng)打電話給 王 先生，詢問(wèn)他對(duì)本公司產(chǎn)品的意見(jiàn)，順便提供一些新的信息給他，當(dāng)然我們會(huì)提供最新的相關(guān)促銷訊息，那就是超低特惠價(jià)的家庭杜比環(huán)繞音響，理由很簡(jiǎn)單， DVD 光驅(qū)提供的影音效果極佳，但是往往由于相關(guān)周邊而有所限制，若是擁有環(huán)繞音響那真可媲美電影院�。�

　　王先生聽(tīng)到這些訊息自然心動(dòng)，但是剛買了一部 DVD 光驅(qū)，又要多付出一筆錢來(lái)添購(gòu)環(huán)繞音響，實(shí)在太強(qiáng)人所難了，我們當(dāng)然想到了這點(diǎn)，電話營(yíng)銷人員告訴 王 先生，我們無(wú)條件提供 12 個(gè)月無(wú)息分期給他，每月只需負(fù)擔(dān) 900 元， 王 先生一聽(tīng)大喜，馬上就下了訂單，這樣的良性互動(dòng)模式就是架構(gòu)在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之上，若是沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，可能客戶在首次交易過(guò)后便消失了。

　　在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷上還有一個(gè)概念是傳統(tǒng)營(yíng)銷沒(méi)有的，叫做”客戶終生價(jià)值”，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，往往針對(duì)單次的客戶互動(dòng)判斷這個(gè)客戶的價(jià)值，客戶買的多，價(jià)值就高，買的少就沒(méi)價(jià)值，但是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則不這么短視，我們看的是同一個(gè)客戶在有生之年所提供的總體貢獻(xiàn)，也許他這次只買了三千元，但是每年會(huì)有四次交易，一共與我們往來(lái)了十年，它的終身價(jià)值便是 3000 × 4 × 10 ＝ 120,000( 萬(wàn)元 ) ，這也是為什么數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷經(jīng)常會(huì)采用 Loose Leader ( 犧牲打 ) 模式來(lái)吸引客戶的原因，以首次交易中犧牲利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取該客戶的終身價(jià)值，所獲得的終身價(jià)值絕對(duì)可以彌補(bǔ)一開(kāi)頭的些微損失。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷所能涵蓋的范圍極廣，可采用這種營(yíng)銷模式的行業(yè)別也不少，就算是以大眾營(yíng)銷為主的公司，也可以把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷納入整體營(yíng)銷的一環(huán) ，國(guó)內(nèi)關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的參考數(shù)據(jù)不多，而且實(shí)際投入的工作者也有限，希望能有更多的有心人士投入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷普及化，增加大眾的認(rèn)識(shí)并使得國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更為蓬勃。

直復(fù)行銷與客戶關(guān)系管理