首頁(yè)>>中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室專(zhuān)欄

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)

2005/12/02

　　首先，從直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)所組合的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)來(lái)看，事實(shí)上它包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容，也就是說(shuō)從宏觀的層面講，它包括有店鋪經(jīng)營(yíng)和無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的各種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。

　　所謂無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)，是指一切不通過(guò)具體物業(yè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)而完成的營(yíng)銷(xiāo)行為和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。在這種概念體中，它包括幾種具體的形式：如媒介行銷(xiāo)、訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)、電話(huà)行銷(xiāo)、目錄行銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)行銷(xiāo)等等形式，這些形式都具備無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，所以匯聚成無(wú)店鋪行銷(xiāo)。

　　有店鋪行銷(xiāo)是指通過(guò)固定營(yíng)銷(xiāo)渠道和交易場(chǎng)所而完成的營(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。在這種有店鋪經(jīng)營(yíng)形式的組合序列里，包括單個(gè)店的存在形式和連鎖店的經(jīng)營(yíng)形式等；而單店經(jīng)營(yíng)從規(guī)模上可區(qū)分為小型商店、中型商場(chǎng)和大型商廈。這些形式都統(tǒng)統(tǒng)地歸屬于有店鋪經(jīng)營(yíng)形式。

　　那么在這些形式各異、規(guī)模各不相等的有店鋪和無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)形態(tài)里，到底哪些形態(tài)又屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)呢？通常來(lái)講，它包括無(wú)店鋪銷(xiāo)售中的郵購(gòu)銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售（也就是我們通常所稱(chēng)謂的電子商務(wù)）；同時(shí)它又包括有店鋪銷(xiāo)售中連鎖經(jīng)營(yíng)和體驗(yàn)式行銷(xiāo)。就是這樣一些營(yíng)銷(xiāo)形式組合成了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)家庭。下面，我們就直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的幾種組合形式加以簡(jiǎn)單說(shuō)明。

　　郵購(gòu)銷(xiāo)售。顧名思義，郵購(gòu)銷(xiāo)售，是指通過(guò)郵政的手段來(lái)達(dá)成的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。在這種營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品信息的傳播是通過(guò)郵政系統(tǒng)來(lái)完成的，在這里銷(xiāo)售者可供的各項(xiàng)產(chǎn)品的目錄表，可以是某種特定產(chǎn)品的推廣信息；而當(dāng)消費(fèi)者在獲取了這些可購(gòu)買(mǎi)的信息以后，會(huì)以同樣的方式，即通過(guò)郵政系統(tǒng)把需求信息和購(gòu)買(mǎi)行為一同寄給你，并通過(guò)郵政系統(tǒng)本身來(lái)完成這種結(jié)算行為，這樣，整個(gè)郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程即告結(jié)束，消費(fèi)者和銷(xiāo)售者都得到了各自應(yīng)得的利益。

　　這種情況我們?cè)谌粘Ｉ钪衅鋵?shí)經(jīng)常碰到。也許你在辦公室經(jīng)常會(huì)收到各種征訂單。如果你拆了封，開(kāi)了包且被其中的優(yōu)秀內(nèi)容所吸引，這時(shí)一次真正的郵購(gòu)銷(xiāo)售便發(fā)生了，你會(huì)按照這種郵件中所要求的那樣，把錢(qián)寄過(guò)去，把你所要的產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)。這樣，整個(gè)建立在單向度信任基礎(chǔ)之上的郵購(gòu)銷(xiāo)售便完成了。

　　從這個(gè)例子我們可以看出郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：第一是其操作程序簡(jiǎn)單明了，不包含一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它是借用郵政系統(tǒng)這一社會(huì)性資源的支持才得以使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程順利完成。第二是這樣一種銷(xiāo)售往往具有很強(qiáng)的單向度信任。由于這種信任的分量不斷加重，才引發(fā)了后面的銷(xiāo)售過(guò)程。第三個(gè)特點(diǎn)，作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種組合形態(tài)和其它的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)比較起來(lái)，它是一種低級(jí)別形態(tài)，這種低級(jí)別主要是從交易完成的時(shí)效性來(lái)衡量，同時(shí)也是相對(duì)于我們今天這個(gè)高速流轉(zhuǎn)的信息時(shí)代而言的，因?yàn)猷]購(gòu)銷(xiāo)售已經(jīng)在逐漸地退到直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的幕布之后了。

　　電話(huà)銷(xiāo)售，是指通過(guò)電話(huà)來(lái)進(jìn)行的一種推廣行為。在這種推廣行為之中，電話(huà)作為一種推廣工具，它完全融合到了營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程之中了。其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)電話(huà)來(lái)傳遞推廣待銷(xiāo)售產(chǎn)品的基本消息，而后再通過(guò)電話(huà)確認(rèn)來(lái)自聽(tīng)話(huà)者一方的信息反饋，并據(jù)此開(kāi)始電話(huà)行銷(xiāo)。

　　在這種行銷(xiāo)過(guò)程中，你撥電話(huà)具有明確的產(chǎn)品信息指向，并無(wú)明確的消費(fèi)意向，其現(xiàn)場(chǎng)情景就是一些專(zhuān)業(yè)的捧著電話(huà)黃頁(yè)或者是其它的電話(huà)系統(tǒng)資訊，坐在自己的辦公室里從容自得地往外撥著電話(huà)。對(duì)于電話(huà)行銷(xiāo)效果的考察，實(shí)際上考察的就是通話(huà)人的信息溝通能力。就中國(guó)目前的電話(huà)行銷(xiāo)市場(chǎng)產(chǎn)品而言，像俱樂(lè)部會(huì)員卡、慶典酬賓活動(dòng)等比較容易成為主要產(chǎn)品，同時(shí)在中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)中這種形式也用得比較多。

　　作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，電話(huà)行銷(xiāo)也有自己的幾大特點(diǎn)：第一是它必須與其它的形式緊密結(jié)合在一起，那就是電話(huà)行銷(xiāo)完成的過(guò)程中，一定包含有一些輔助營(yíng)銷(xiāo)完成的手段，如電話(huà)溝通完了之后的訪(fǎng)問(wèn)和直銷(xiāo)行為，這是一個(gè)連續(xù)過(guò)程中具體環(huán)節(jié)，它們一環(huán)扣一環(huán)，最后促成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完成；如果沒(méi)有或者缺乏這種追蹤性的程序或手段，整個(gè)電話(huà)行銷(xiāo)過(guò)程所要完成的可能性就會(huì)受到極大的限制。

　　第二就是這樣的營(yíng)銷(xiāo)形式受地區(qū)的限制性比較強(qiáng)。我們有過(guò)這種電話(huà)行銷(xiāo)經(jīng)歷的朋友就會(huì)知道，通過(guò)電話(huà)來(lái)作推廣或者溝通工具通常只限于一個(gè)比較窄的區(qū)域內(nèi)，要么是本市，要么是本市周邊的區(qū)域。

　　第三個(gè)特征則是電話(huà)行銷(xiāo)的效果很難預(yù)估。因?yàn)殡娫?huà)行銷(xiāo)通常發(fā)生的情況就是漫無(wú)目的地通過(guò)電話(huà)進(jìn)行信息傳輸和溝通，往往帶有一定的行動(dòng)盲目性，因?yàn)榇藭r(shí)此刻，他們并不知道對(duì)方在干什么，有無(wú)空閑，心情如何等等，這些因素會(huì)嚴(yán)重地影響電話(huà)溝通的效果。

　　互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售又叫做電子商務(wù)，是最近幾年之內(nèi)正在興起的一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。這種運(yùn)作形態(tài)有三個(gè)基本的前提：第一是因特網(wǎng)技術(shù)的誕生及其推廣。第二個(gè)前提就是全球市場(chǎng)的融合，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的土壤。第三個(gè)前提是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到今天已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全方位的信息社會(huì)，信息的收集、處理和有效運(yùn)用已成為這個(gè)社會(huì)的共識(shí)，因?yàn)閷?duì)信息激活狀態(tài)下的合理把握能產(chǎn)生核子裂變一樣的巨大社會(huì)財(cái)富。

　　那么，到底什么才是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？在我國(guó)比較早地系統(tǒng)地研究電子商務(wù)的李琪教授把它作了兩方面的定義，即廣義的電子商務(wù)與狹義的電子商務(wù)。廣義的電子商務(wù)是指電子工具在商務(wù)活動(dòng)中的運(yùn)用。電子工具包括從初級(jí)的電報(bào)、電話(huà)到Internet等現(xiàn)代系統(tǒng)。商務(wù)活動(dòng)是從廣泛商品（實(shí)物與非實(shí)物，商品與商品化的生產(chǎn)要素等等）的需求活動(dòng)到廣泛商品的合理、合法的消費(fèi)除去典型的生產(chǎn)過(guò)程后的所有活動(dòng)。

　　狹義的電子是指在技術(shù)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)過(guò)程。在這里，我們不妨對(duì)李琪教授的兩重定義做個(gè)比較；第一個(gè)定義可以簡(jiǎn)稱(chēng)為“商務(wù)電子化”，第二個(gè)定義則可以稱(chēng)為“電子商務(wù)系統(tǒng)”。

　　惠普公司把未來(lái)的信息社會(huì)描述為“惠浦電子化大世界”，基于這樣一種認(rèn)識(shí)，其首席執(zhí)行官Dewis Eplatt把電子商務(wù)作為其中的一部分。他認(rèn)為“惠普電子化大世界”在充分利用Internet的基礎(chǔ)上，幫助各公司淋漓盡致地發(fā)揮其解決方案的潛能，最終達(dá)到全面提高人們工作與生活水平的目的，使Internet成為企業(yè)、消費(fèi)者未來(lái)連接的橋梁。

　　Intel公司的總裁克瑞格繁慈鹛刂賦觶號(hào)喲蟮腎nternet電腦網(wǎng)絡(luò)，將改變?nèi)藗儷@取信息、相互交流、從事商務(wù)活動(dòng)、從事業(yè)務(wù)的方式。與此相聯(lián)的將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)全新的環(huán)境，促使人們以全新的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)，這就是電子商務(wù)，他認(rèn)為：未來(lái)產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵在于以極為簡(jiǎn)便的方式獲取信息，并迅速作出決策，并將這一決策傳給市場(chǎng)上的各方。憑借如此龐大的電腦網(wǎng)絡(luò)，不僅可以在本國(guó)從事業(yè)務(wù)，而且可以跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，將實(shí)現(xiàn)真正的全球競(jìng)爭(zhēng)。

　　聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)則認(rèn)為：電子商務(wù)是指在Internet網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，電子商務(wù)是紙上信息交流和儲(chǔ)存方式的一種替換形式。其主要功能包括網(wǎng)上的廣告、訂貨、付款、客戶(hù)服務(wù)和貨物遞交等銷(xiāo)售、售前和售后服務(wù)，以及市場(chǎng)調(diào)查和分析、財(cái)務(wù)核計(jì)及生產(chǎn)安排等多項(xiàng)利用Internet開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)和商業(yè)活動(dòng)。電子商務(wù)的一個(gè)重要特征就是利用web技術(shù)來(lái)傳輸和處理商業(yè)信息。

　　綜上所述，從狹義上看，電子商務(wù)就是電子交易，主要是指利用web提供的通訊手段在網(wǎng)上進(jìn)行交易活動(dòng)，包括通過(guò)Internet提供產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)和進(jìn)行服務(wù)。這種產(chǎn)品可以是實(shí)體化的，如汽車(chē)、電視；也可以是數(shù)字化的，如新聞、錄像和軟件等。此外，還可以提供各類(lèi)服務(wù)，如安排旅游、遠(yuǎn)程教育等�？傊�，電子商務(wù)并不局限在線(xiàn)買(mǎi)賣(mài)，它將從生產(chǎn)到消費(fèi)各個(gè)方面影響商務(wù)活動(dòng)的方式。除了網(wǎng)上購(gòu)物，電子商務(wù)還大大改變了產(chǎn)品的定制、分配和交換的手段。而對(duì)于顧客，查找和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及至服務(wù)的方式也大為改進(jìn)。

　　從廣義上講，電子商務(wù)還包括企業(yè)內(nèi)部的商務(wù)活動(dòng)，如生產(chǎn)、管理、財(cái)務(wù)以及企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)。它不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合，更是把買(mǎi)家、賣(mài)家和廠(chǎng)家以及合作伙伴在Internet、Intranet和Extrantnet上Internet技術(shù)與現(xiàn)有的系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，電子商務(wù)已發(fā)展迅速，通過(guò)Internet來(lái)進(jìn)行交易已成潮流�；陔娮由虅�(wù)而推出的金融電子化方案、信息安全方案、Internet方案，形成一個(gè)又一個(gè)的產(chǎn)業(yè)，給信息技術(shù)帶來(lái)許多新的機(jī)會(huì)，把握和抓住這些機(jī)會(huì)，正成為國(guó)際信息技術(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。

　　縱觀以上的內(nèi)容，我們不難看出，不管是從廣義的角度還是從狹義的角度來(lái)理解電子商務(wù)，我們都可以了解得非常清楚，那就是它作為一個(gè)真正的全方位的營(yíng)銷(xiāo)功能被充分地肯定下來(lái)。它不是一種簡(jiǎn)單的技術(shù)創(chuàng)新，而是建立在這樣一種技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程之上的新型商業(yè)運(yùn)作模式，而這種新型商業(yè)運(yùn)作模式相對(duì)于前面綜述的一些商業(yè)模式而言，其變化是革命性的、歷史性的、具有里程碑式的意義，它將依憑自身極強(qiáng)的滲透力來(lái)影響人類(lèi)目前的生產(chǎn)領(lǐng)域和生活領(lǐng)域。所以站在這樣一個(gè)層面上來(lái)看電子商務(wù)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的系列組合之中的一種高級(jí)形態(tài)，甚至代表著直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)幾年以?xún)?nèi)一種最具有市場(chǎng)實(shí)踐意義和最具有信息營(yíng)銷(xiāo)典型特征的形態(tài)。

　　那么，作為一種高級(jí)形態(tài)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，它到底具有哪些卓越的品質(zhì)和特征呢？通常來(lái)講，它具有如下幾個(gè)方面的特征：

　　第一，它依托完整的新技術(shù)，它是新技術(shù)革命下的產(chǎn)物，沒(méi)有這種新技術(shù)革命作前提，就不可能有這種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式誕生。在此，需要進(jìn)行提醒和強(qiáng)調(diào)的是，這種新技術(shù)條件下所產(chǎn)生的電子商務(wù)并不是孤零零的單一形式，而是一個(gè)承前啟后的系統(tǒng)。從電子手段的推進(jìn)而言，它承接前面的電話(huà)、電報(bào)等技術(shù)，啟后則指的是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的嫁接；從產(chǎn)銷(xiāo)的流程來(lái)看，它承前的是各種各樣的生產(chǎn)系統(tǒng)；它啟后的則是推廣系統(tǒng)和消費(fèi)系統(tǒng)。而且在這種承前啟后的系統(tǒng)中，它具極強(qiáng)的互動(dòng)性。

　　第二，這種營(yíng)銷(xiāo)方式是信息營(yíng)銷(xiāo)最充分的表現(xiàn)形態(tài)。關(guān)于這一點(diǎn)我們不管是從信息營(yíng)銷(xiāo)的寬度、深度和廣度來(lái)分析，其實(shí)質(zhì)都一樣�？梢哉f(shuō)，從前的各種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)都不能與它站在同一個(gè)層面上相比。

　　第三，這種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的交易效果明顯，真正能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中生產(chǎn)是為了滿(mǎn)足消費(fèi)這一根本宗旨，真正讓消費(fèi)者享受到技術(shù)創(chuàng)新和新的技術(shù)革命所創(chuàng)造的各種成果、便利。這其中既包括了來(lái)自于產(chǎn)品本身的各項(xiàng)利益，同時(shí)也包括了超出于單純的產(chǎn)品利益之上的各種增值服務(wù)。

　　第四，這種營(yíng)銷(xiāo)方式展現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代的鮮明發(fā)展特色，同時(shí)也是一種最具生命力和最具發(fā)展前景的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式。它從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)信息的傳遞，付款與結(jié)算，還是售后的配送和系統(tǒng)服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都展示出了它作為優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)方式強(qiáng)勁的活力。只要你已經(jīng)接受了這種來(lái)自網(wǎng)上的消費(fèi)習(xí)慣，并且確實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有信任度，你就有機(jī)會(huì)領(lǐng)略這種旎旖風(fēng)光。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)是企業(yè)在解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上借助于一種復(fù)制手段來(lái)進(jìn)行的一種低成本擴(kuò)張行為，它所期待的是企業(yè)規(guī)模化運(yùn)作所帶來(lái)的巨大經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，以及企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本的降低，并擺脫單店經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中因?yàn)椤百Y金投入、店鋪地理位置、產(chǎn)品多少、穩(wěn)定顧客群的購(gòu)物承受力，”等等許多因素的影響而導(dǎo)致的尷尬狀態(tài)；通過(guò)不同區(qū)域、不同店鋪之間的產(chǎn)品統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算等來(lái)最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)。這就是連鎖經(jīng)營(yíng)的全部含義。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)在國(guó)際上界定出幾種具體的運(yùn)作形式：直營(yíng)連鎖、特許連鎖（又稱(chēng)加盟連鎖）和自由連鎖。這三種都是連鎖家族里的成員，它們雖然在總體特征上具有連和鎖的各項(xiàng)特征，但由于其在具體市場(chǎng)運(yùn)作中彼此的表現(xiàn)形式不一樣、側(cè)重點(diǎn)不同因而能夠被有序地區(qū)隔開(kāi)。其中，直營(yíng)連鎖，它是一種比較緊密型的連鎖，這種緊密型程度的最核心成分就表現(xiàn)在分散在不同區(qū)域的連鎖經(jīng)營(yíng)體系只有一個(gè)所有者，在產(chǎn)權(quán)關(guān)系上歸屬于一個(gè)投資者或一個(gè)投資集團(tuán)。正是在這樣一個(gè)基礎(chǔ)上，整個(gè)連鎖體系是金字塔形的，某個(gè)投資者或投資集團(tuán)高踞在這個(gè)體系的最頂端，掌握著這個(gè)連鎖王國(guó)的一切，包括人、財(cái)、物。當(dāng)然，這種連鎖經(jīng)營(yíng)的成果，也并不是由某一個(gè)單店來(lái)支配的。在直營(yíng)連鎖這種經(jīng)營(yíng)形式中，支配權(quán)則統(tǒng)屬于連鎖經(jīng)營(yíng)總部。通常采用這種連鎖經(jīng)營(yíng)形式的企業(yè)往往會(huì)有比較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，它有足夠的經(jīng)營(yíng)成果和資金來(lái)支持整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系的穩(wěn)步擴(kuò)張。

　　第二種連鎖經(jīng)營(yíng)形式是特許連鎖，亦稱(chēng)加盟連鎖。在這種連鎖形式下，連鎖總部并不充當(dāng)直接投資的角色，而是依靠系列特色產(chǎn)品或企業(yè)品牌、專(zhuān)業(yè)技術(shù)等的輸出而開(kāi)展的連鎖。這種連鎖經(jīng)營(yíng)一般靠契約或者合同來(lái)維系。連鎖分店與總店之間是一種合作加盟關(guān)系，而并非一種上下級(jí)關(guān)系，每個(gè)連鎖單店都具有獨(dú)立的法人身份。它們?yōu)榱颂岣邌蔚甑慕?jīng)營(yíng)收益，加盟某連鎖體系，繳納一定的加盟金，并對(duì)連鎖總店的經(jīng)營(yíng)要求做承諾。在這些條件下形成契約之后，單店獲得出售產(chǎn)品，使用技術(shù)、品牌和商標(biāo)的權(quán)利。這樣一種加盟關(guān)系即告完成。這種加盟關(guān)系是有一定期限的。但它可以續(xù)約。特許連鎖在目前企業(yè)所進(jìn)行的連鎖經(jīng)營(yíng)中是運(yùn)用得比較多的一種形式，因?yàn)樗麄�(gè)體系中的相對(duì)自由性，因?yàn)樗鶅?nèi)含的管理與經(jīng)營(yíng)的真正一線(xiàn)分工的精神，均符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)銷(xiāo)分工的基本內(nèi)核。

　　第三種形式就是自由連鎖。這種連鎖經(jīng)營(yíng)體系，既無(wú)總部投資概念，也無(wú)契約和合同的系統(tǒng)內(nèi)容。它指部分中小型流通企業(yè)為抗擊實(shí)力雄厚的流通企業(yè)或企業(yè)組合體而結(jié)成的一種自由連鎖盟。這個(gè)連鎖盟下面的每個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體都獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，只是在某些方面形成聯(lián)合；比如說(shuō)某一種產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)、某一價(jià)格的統(tǒng)一等。它在連鎖經(jīng)營(yíng)的幾種形式之中，通常被運(yùn)用得比較少。

　　那么，這種形式的連鎖經(jīng)營(yíng)是如何和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)相嫁接的呢？作為一種新型的曾經(jīng)被國(guó)際社會(huì)喻為“推動(dòng)了流通領(lǐng)域的一場(chǎng)變革”的連鎖經(jīng)營(yíng)又是如何具有直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的基本屬性的呢？道理上有些復(fù)雜，但我們還是可以從幾個(gè)方面來(lái)對(duì)其加以剖析。

　　第一，我們從連鎖經(jīng)營(yíng)的幾種形式來(lái)看，可以非常清楚地看到產(chǎn)品信息組合在這種形式中的充分傳播和表達(dá)。其中特別是在特許經(jīng)營(yíng)中，這種連鎖形式本身之所以形成，其核心內(nèi)容就是產(chǎn)品本身在各個(gè)層面上的價(jià)值組合體，如產(chǎn)品本身、產(chǎn)品本身制作工藝、產(chǎn)品本身所內(nèi)含的文化價(jià)值，產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)在社會(huì)消費(fèi)者之中所獲得的知名度和美譽(yù)度等等，這一系列隱藏在產(chǎn)品背后的價(jià)值混合體結(jié)成了特許經(jīng)營(yíng)這樣一種連鎖紐帶。在連鎖經(jīng)營(yíng)體系中我們不難分辨，被包裝在產(chǎn)品之中，體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的硬性環(huán)境和軟性環(huán)境之中，體現(xiàn)在店鋪營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，全方位地展示了這種來(lái)于產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品加工及產(chǎn)品銷(xiāo)售所需要的全面信息。

　　關(guān)于這一點(diǎn)，去過(guò)麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)娜硕紩?huì)有這樣的感受：窗明幾凈的環(huán)境，飄揚(yáng)出來(lái)的悅耳動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，簡(jiǎn)單或?qū)懸庑圆贾玫膬和瘶?lè)園等等，無(wú)不深深打上了這種促銷(xiāo)的烙印。所以從營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)上來(lái)看，其動(dòng)靜結(jié)合的信息傳播體系就顯得格外光彩奪目，且符合直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特征。
第二，從連鎖經(jīng)營(yíng)的幾種形式看，它都是以消除單店經(jīng)營(yíng)的債務(wù)負(fù)荷與增加企業(yè)的贏利為直接目的。這就符合直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的終極定義。從連鎖經(jīng)營(yíng)的組織過(guò)程來(lái)看，它盡可能壓縮流通過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)，盡可能把自己的服務(wù)貼近廣大消費(fèi)者，盡可能地嚴(yán)格規(guī)范單店的經(jīng)營(yíng)，并由此而提升整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)的服務(wù)水平。這種做法以及實(shí)施這些做法以后的結(jié)果都向我們集中展示了一個(gè)信息，那就是把服務(wù)環(huán)節(jié)減到最少，把服務(wù)利潤(rùn)體現(xiàn)最大。這一點(diǎn)也正是處在形態(tài)級(jí)別不斷變動(dòng)之中的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)矢志不渝去追求的目標(biāo)和終極價(jià)值。我們認(rèn)為，既然目標(biāo)一樣，企業(yè)所運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)方式所達(dá)成的終極價(jià)值也一樣，那么不管其在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中所表現(xiàn)的形式如何，它就是屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的系列概念范疇。

　　第三，從直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)組合的形式和內(nèi)容來(lái)看，我們能找到更有證據(jù)的說(shuō)服力。那就是在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概念里，它必須借助一定的推廣工具或者推廣形式，來(lái)對(duì)預(yù)定的消費(fèi)群進(jìn)行信息傳輸，從而最后達(dá)成一種營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。在這種闡述里，很顯然，在各種現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營(yíng)體系當(dāng)中，各種層次的推廣工具已經(jīng)成為參與整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)造最大利潤(rùn)的重要組成部分。如POS系統(tǒng)、衛(wèi)星定位系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)都可以依托各種形式的連鎖經(jīng)營(yíng)體系，來(lái)構(gòu)成一種完整的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　正是站在這樣一個(gè)基礎(chǔ)上，如果單純地把這些推廣工具割裂開(kāi)來(lái)，并把它們單獨(dú)視為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，而把它們所依存的母體連鎖經(jīng)營(yíng)的各種形式剝離出去，即把前者稱(chēng)為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，這種做法顯然是不太合理的。而實(shí)際上在前面已分別做了闡述的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的幾種簡(jiǎn)單形態(tài)中，不是同樣在重復(fù)著上面的捆綁行為所展示的規(guī)律和邏輯么？推廣工具只是在其中作為一個(gè)明顯的標(biāo)志，它在充當(dāng)著信息流通的工具，而并不代表營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)本身。

　　在這些營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)中，我們可以很清楚地把它們表述為一種系統(tǒng)，一個(gè)由主要的推廣工具所形成的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，系統(tǒng)中有各種構(gòu)件元素。正是在這種意義上，我們把連鎖經(jīng)營(yíng)歸納為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。而判斷這種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)級(jí)別的高低，可以從兩個(gè)方面去進(jìn)行辨識(shí)：一方面是從連鎖經(jīng)營(yíng)本身的形式；另一方面則要看與之結(jié)合的推廣工具的先進(jìn)程度。但不管怎樣講，由于連鎖經(jīng)營(yíng)本身引發(fā)了國(guó)際流通領(lǐng)域一場(chǎng)變革，從宏觀層面上我們可以把它歸結(jié)為一種高級(jí)的形態(tài)。

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