注重經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及實(shí)施 采用CRM獲得更多營(yíng)銷成功

2006/02/06

1. 最高管理層的參與和支持

　　董事會(huì)很在意滿足客戶需求的具體工作的執(zhí)行力度。加大力度穩(wěn)固了上層的管理地位，一旦執(zhí)行力度減弱，失敗的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大增加。例如一個(gè)水處理機(jī)械公司在一次產(chǎn)品事故后面臨著客戶信任危機(jī)，由管理層到執(zhí)行層組成一個(gè)工作小組找出解決辦法使問(wèn)題得以最優(yōu)化的解決。 董事會(huì)決定這個(gè)組織必須以客戶需求為中心，并且采用CRM軟件對(duì)營(yíng)銷和客戶服務(wù)流程進(jìn)行支持，董事會(huì)通過(guò)CRM報(bào)表來(lái)進(jìn)行績(jī)效考核和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。這時(shí)CRM就成為該公司增加執(zhí)行力、提高組織性、增加客戶滿意度的核心戰(zhàn)略。


2. 營(yíng)銷管理者主導(dǎo)CRM實(shí)施應(yīng)用

　　很多企業(yè)有自己的IT部門，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的IT軟硬件設(shè)備進(jìn)行技術(shù)支持。而市場(chǎng)部對(duì)如何與客戶跟進(jìn)的流程最熟悉，是IT部門不可取代的。通過(guò)CRM軟件托管，許多企業(yè)在沒(méi)有IT部門的情況下也已成功地實(shí)施了CRM。在公司內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)贏利或虧損負(fù)有直接責(zé)任，幾乎所有對(duì)CRM軟件的操作都是由市場(chǎng)部門完成的。因此市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人要對(duì)在CRM軟件上的銷售流程固化、銷售報(bào)表制作、銷售人員的時(shí)間管理及銷售額預(yù)測(cè)、針對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的文書模板及知識(shí)庫(kù)的建立等負(fù)有全部責(zé)任。


3. 搭建一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓芾斫鹱炙?/li>
   CRM軟件的成功運(yùn)行需要對(duì)銷售目標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)先級(jí)、時(shí)間表、次序及方法持續(xù)不斷地進(jìn)行平衡及改進(jìn)。以一個(gè)受訪的金融服務(wù)公司為例，公司成立了一個(gè)指導(dǎo)委員會(huì)，主要成員包括董事會(huì)責(zé)任人和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)主管。在CRM中融入清晰的組織結(jié)構(gòu)及決策流程，使商業(yè)資源更有效地分配，促進(jìn)商業(yè)流程的持續(xù)改進(jìn)。
   
   
4. 先定立商業(yè)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)過(guò)程，然后自定制CRM軟件

CRM軟件是一種途徑，而不是一個(gè)結(jié)果。這主要包括訂立銷售目標(biāo)，通過(guò)固化在CRM上的銷售流程來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。通過(guò)多年的技術(shù)更新，主要CRM軟件產(chǎn)品已經(jīng)擁有強(qiáng)大的用戶自定制功能。國(guó)外市場(chǎng)的主流CRM產(chǎn)品（包括SALESFORCE,SIEBEL,SAP等），以及國(guó)內(nèi)中文的800CRM都有強(qiáng)大直觀的用戶界面、工作流、報(bào)表等的自定制功能，而且不需編程。

改善交貨過(guò)程及服務(wù)流程，一個(gè)全球化的自動(dòng)化設(shè)備商利用了3年的時(shí)間去重新建造銷售管理過(guò)程。它的目的是去提高顧客對(duì)該公司的滿意程度，防止客人因?yàn)榉⻊?wù)的不滿而轉(zhuǎn)投其它競(jìng)爭(zhēng)品牌。在對(duì)部門之間數(shù)據(jù)交換、審批流程、提醒反饋等功能的設(shè)計(jì)之后，通過(guò)對(duì)CRM軟件的自定制來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)流程。


5. 制定切實(shí)可行的時(shí)間表

建立一個(gè)成功的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要?jiǎng)?chuàng)建或改進(jìn)商業(yè)流程。這永遠(yuǎn)不是一個(gè)容易的課題。對(duì)多部門多地區(qū)的公司來(lái)說(shuō)，需要更多時(shí)間。而定制CRM軟件、測(cè)試及流程固化也需要時(shí)間。在對(duì)多家公司的調(diào)查中了解到，他們用了３周-6個(gè)月的時(shí)間去定義他們的需求和目標(biāo)，2周-4月的時(shí)間去實(shí)驗(yàn)、測(cè)試、并全面實(shí)施。再此之后，每隔1周-3個(gè)月又要給各部門介紹實(shí)施新的或改進(jìn)的CRM功能。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，采用互聯(lián)網(wǎng)在線的主流CRM軟件有助于加速實(shí)施。國(guó)外以SALESFORCE為代表，國(guó)內(nèi)以800CRM為代表的CRM托管商，正在快速贏得大量中小企業(yè)用戶，因?yàn)槠湓诰�CRM不須安裝及服務(wù)器等硬件，而且在線注冊(cè)后可以立即使用。


6. 提早定義數(shù)據(jù)需求和數(shù)據(jù)質(zhì)量管理流程

通過(guò)管理者測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，銷售線索及顧客數(shù)據(jù)綜合化管理是一個(gè)令他們頭痛的問(wèn)題。他們體會(huì)到在客戶數(shù)據(jù)問(wèn)題上沒(méi)有花費(fèi)足夠的時(shí)間以致沒(méi)有及早避免問(wèn)題的發(fā)生。不完整的歷史數(shù)據(jù)或銷售線索經(jīng)常會(huì)影響市場(chǎng)活動(dòng)或客戶服務(wù)的質(zhì)量。一些成熟運(yùn)用CRM的公司通常周期性地清理歷史數(shù)據(jù)，并主動(dòng)收集并完善潛在客戶的數(shù)據(jù)。


7. 爭(zhēng)取更多用戶的驗(yàn)證

雖然很多企業(yè)都明確知道CRM的好處，但CRM的管理方法和技術(shù)沒(méi)有被正確或恰當(dāng)?shù)亟榻B給使用者。企業(yè)必須要出臺(tái)政策去支持用戶學(xué)習(xí)這項(xiàng)新的技術(shù)并引導(dǎo)用戶運(yùn)用所需功能并及時(shí)提出改正意見(jiàn)。


8. 改進(jìn)CRM可用性

終端用戶必須了解并熟練運(yùn)用與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的CRM模塊。但有時(shí)一個(gè)操作流程需要5-20個(gè)步驟才能完成。優(yōu)化CRM的操作流程有時(shí)可以快速改善工作效率。


9. 簡(jiǎn)化平臺(tái)

很多采訪過(guò)的公司都想降低軟件多地點(diǎn)實(shí)施及技術(shù)支持的大量開支。針對(duì)這種需求很多客戶選擇了新興的托管型CRM軟件或大型傳統(tǒng)CRM軟件來(lái)取代分散在多個(gè)部門或地區(qū)的OA或其它小型辦公軟件。一個(gè)國(guó)際化的辦公設(shè)備公司就是這個(gè)策略的例證，該公司有26個(gè)松散關(guān)聯(lián)的部門，冗繁的管理系統(tǒng)使顧客不滿意銷售服務(wù)的協(xié)調(diào)和收費(fèi)。每當(dāng)一線的工作人員離開公司，部分顧客的資料就遺失了。支持這樣一個(gè)分離的多點(diǎn)系統(tǒng)的高代價(jià)讓公司決定選用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化單點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的多功能平臺(tái)去支持公司的全球運(yùn)作。


10. 主導(dǎo)與CRM軟件供應(yīng)商的關(guān)系

全面實(shí)施CRM軟件的復(fù)雜性要求企業(yè)重新考慮與CRM軟件供應(yīng)商的關(guān)系。這個(gè)關(guān)系不應(yīng)該只是局限于成本，實(shí)施項(xiàng)目的時(shí)間及系統(tǒng)功能，而是以通過(guò)CRM來(lái)實(shí)現(xiàn)最大商業(yè)效果的長(zhǎng)期合作關(guān)系。一些選用傳統(tǒng)CRM的公司通過(guò)與軟件供應(yīng)商簽訂附加服務(wù)協(xié)議來(lái)保證長(zhǎng)期服務(wù)質(zhì)量，而越來(lái)越多的中小企業(yè)選用托管型CRM供應(yīng)商來(lái)節(jié)約成本和保障系統(tǒng)升級(jí)與及時(shí)的服務(wù)。

八百客公司供稿 CTI論壇編輯