CRM知識(shí)和方法論

鄧猛 2005/05/17

1. CRM客戶(hù)關(guān)系管理當(dāng)前不是一種標(biāo)準(zhǔn)，甚至還沒(méi)有像ISO9000體系一樣對(duì)企業(yè)運(yùn)行的模式規(guī)范出高度概括性的制度。但CRM已經(jīng)能夠指明企業(yè)管理的基本流程；同時(shí)CRM本身又兼具相當(dāng)?shù)膹椥�，允許每個(gè)企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)最大程度地發(fā)揮運(yùn)用。



2. 盡管ISO9000聚焦于幫助企業(yè)建立正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本框架、制定各個(gè)層面最基礎(chǔ)的管理制度、選擇合適的管理流程，但由于ISO9000主體依據(jù)PDCA管理模型，也有其局限性，ISO9000并沒(méi)有明確制定出控制企業(yè)諸多環(huán)節(jié)質(zhì)量輸出的量化目標(biāo)，因?yàn)橐坏┲贫仁レ`活性和彈性，其傳播的力度就會(huì)受到極大的局限。所以從根本上來(lái)說(shuō)，ISO9000并不是真正意義上的標(biāo)準(zhǔn)，也只是一種方法和模式。與ISO9000本身缺乏量化的、可衡量的指標(biāo)不同，CRM對(duì)于記錄內(nèi)容不僅可以定性評(píng)估，對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的商務(wù)質(zhì)量輸出還可以定量制定目標(biāo)及評(píng)價(jià)。



3. 另一方面，客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)先行于今天的CRM方法論，并且多來(lái)自各類(lèi)大小企業(yè)口手相傳的經(jīng)驗(yàn)，從各種媒介也可方便地獲得相關(guān)知識(shí)，因此容易"一點(diǎn)就通，一通則靈"。而ISO9000是后工業(yè)化時(shí)代從西方大企業(yè)向下衍生的"專(zhuān)業(yè)管理技術(shù)"，若無(wú)專(zhuān)家指導(dǎo)則理解比較"晦澀"，對(duì)中國(guó)大多數(shù)企業(yè)有其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是陌生。因此，企業(yè)實(shí)施CRM，應(yīng)比實(shí)施ISO9000更容易些，一些相近的流程和崗位設(shè)計(jì)思路有助于相互促進(jìn)。

• 80%的現(xiàn)有客戶(hù)僅帶來(lái)20%的銷(xiāo)售收入，卻占用了較多的互動(dòng)成本，在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系生命周期內(nèi)讓企業(yè)虧本，稱(chēng)之為小客戶(hù)。而另外20%的客戶(hù)創(chuàng)造80%的銷(xiāo)售收入（VIP客戶(hù)數(shù)量約1%、大客戶(hù)數(shù)量約4%、中級(jí)客戶(hù)約15%，各創(chuàng)造這80%銷(xiāo)售收入的約1/3），企業(yè)100%的真正凈利潤(rùn)都來(lái)自這部分高價(jià)值客戶(hù)。



• 一些企業(yè)經(jīng)過(guò)六個(gè)月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新增了約占老客戶(hù)20%的新客戶(hù)--成為小客戶(hù)，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了10%，利潤(rùn)卻不見(jiàn)改善。與此同時(shí)，占老客戶(hù)1%的大客戶(hù)流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，銷(xiāo)售收入因此減少了6%，利潤(rùn)更是因此減少了10%。


• 另一些企業(yè)意識(shí)到現(xiàn)有小客戶(hù)里的一成左右具有提升價(jià)值的高潛力，也意識(shí)到留住高價(jià)值老客戶(hù)的重要性，在不增加廣告投入的情況下，對(duì)他們經(jīng)過(guò)六個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，占老客戶(hù)2%的部分小客戶(hù)分別成為中級(jí)客戶(hù)、大客戶(hù)和VIP客戶(hù)，銷(xiāo)售收入增加了13%，利潤(rùn)卻驚人地增長(zhǎng)了40%至60%！


• "把客戶(hù)請(qǐng)進(jìn)來(lái)，向上提升客戶(hù)價(jià)值，留住高價(jià)值客戶(hù)"，是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)方法，揭示了客戶(hù)差別、銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)的關(guān)系。

• 組織--您，或您的企業(yè)，是否對(duì)各種互動(dòng)具備有條不紊的組織能力。"以客戶(hù)為中心"只停留在表面，還是已經(jīng)落實(shí)為客戶(hù)能夠體驗(yàn)、感受到的運(yùn)行措施和便利。

• 對(duì)那些軟件細(xì)究起來(lái)，便發(fā)現(xiàn)商務(wù)功底不夠，更像是照貓畫(huà)虎地用另一種技術(shù)進(jìn)行軟件模仿。效仿了人家軟件模塊一些表面化的東西，卻不清楚怎樣效仿人家的商務(wù)本質(zhì)及內(nèi)在關(guān)系。說(shuō)到底，即便對(duì)同一個(gè)軟件功能模塊，也存在著商務(wù)功底、方法論的深度和高度差距，或者講其疑似閉門(mén)造車(chē)、缺乏實(shí)際調(diào)研，可能也與背后缺乏研究組織和顧問(wèn)咨詢(xún)伙伴的支持有關(guān)。



• 即使站在技術(shù)角度看，也不見(jiàn)其技術(shù)給銷(xiāo)售、服務(wù)管理等實(shí)戰(zhàn)帶來(lái)哪些便利。例如，客戶(hù)十分希望查詢(xún)出一組記錄后，能夠"所見(jiàn)即可操作"地直接處理這組記錄中的任何一個(gè)字段，這樣工作效率較高，也能夠同時(shí)比對(duì)其它記錄的信息。但其不能從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)�？蛻�(hù)疑惑，難道其技術(shù)上也不講實(shí)現(xiàn)方法，依然操持效率較低的人機(jī)對(duì)話(huà)？軟件技術(shù)是為企業(yè)管理創(chuàng)造效益服務(wù)的，而不是讓使用者成為技術(shù)的奴隸。市場(chǎng)上受到客戶(hù)青睞的旗幟廠(chǎng)商也講技術(shù)，但其技術(shù)實(shí)現(xiàn)方法更加適合于企業(yè)管理。

• 魔方是一個(gè)立體玩具，內(nèi)含多個(gè)小方塊。


• 對(duì)于魔方的任何一個(gè)面，經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)，相互關(guān)聯(lián)的小方塊可有不同組合。


• 不能同時(shí)看到魔方的所有面。但調(diào)整視角，可觀(guān)察到其中相鄰的幾個(gè)面。

　　人腦較難想象出一個(gè)四維空間或四維以上空間，三維空間已經(jīng)是形象思維的一般邊界，而二維或一維空間承載的信息量往往又不足。企業(yè)管理也很類(lèi)似，不同的視角圍繞各自的重點(diǎn)（管理主要素）和側(cè)重點(diǎn)（管理子要素）。例如：

• 當(dāng)企業(yè)管理的主視角移至生意/項(xiàng)目機(jī)會(huì)時(shí)，機(jī)會(huì)就構(gòu)成了魔方的一個(gè)主面，主面中的那些小方塊代表著描述、關(guān)聯(lián)機(jī)會(huì)的信息（例如機(jī)會(huì)簡(jiǎn)述、銷(xiāo)售額、結(jié)案日期、成交可能性）和觸發(fā)旋轉(zhuǎn)的對(duì)象（例如機(jī)會(huì)名稱(chēng)、客戶(hù)單位）。


• 與此同時(shí)，您可能還要把業(yè)務(wù)流程推進(jìn)到觀(guān)察、管理對(duì)上述機(jī)會(huì)的銷(xiāo)售追蹤任務(wù)。任務(wù)于是成為魔方主面相鄰的一個(gè)側(cè)面，側(cè)面中的那些小方塊代表著描述、關(guān)聯(lián)任務(wù)的信息（例如任務(wù)主題、日期、執(zhí)行人）和觸發(fā)旋轉(zhuǎn)的對(duì)象（例如任務(wù)方式、客戶(hù)單位、聯(lián)系人）。根據(jù)需要，您還可以把魔方主面相鄰的側(cè)面轉(zhuǎn)換為其它內(nèi)容（例如針對(duì)上述機(jī)會(huì)的聯(lián)系人，或便箋，或附件，或報(bào)價(jià)單，或合同，或提議，或產(chǎn)品等）。


• 點(diǎn)擊您看得到的魔方主、側(cè)面中觸發(fā)旋轉(zhuǎn)的對(duì)象（例如上述生意/項(xiàng)目機(jī)會(huì)的任務(wù)側(cè)面中的聯(lián)系人小方塊），聯(lián)系人立刻成為魔方的主面--業(yè)務(wù)流程遞進(jìn)到新環(huán)節(jié)，對(duì)該聯(lián)系人安排過(guò)哪些任務(wù)自動(dòng)成為當(dāng)前相鄰的側(cè)面。根據(jù)需要，您還可以把魔方主面相鄰的側(cè)面轉(zhuǎn)換為其它內(nèi)容（例如針對(duì)該聯(lián)系人的便箋，或附件，或報(bào)價(jià)單，或合同，或提議，或產(chǎn)品，或機(jī)會(huì)，或服務(wù)請(qǐng)求，或客戶(hù)資產(chǎn)等）。

• 基于客戶(hù)的會(huì)計(jì)核算能否完全匹配、兼容現(xiàn)行的工業(yè)、商業(yè)財(cái)務(wù)管理制度，還需要商榷。例如費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)，CRM強(qiáng)調(diào)"一對(duì)一"指明現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等面向的客戶(hù)，要求應(yīng)用系統(tǒng)支持這種費(fèi)用明細(xì)記賬。


• 基于客戶(hù)的會(huì)計(jì)核算或者現(xiàn)行的工業(yè)、商業(yè)會(huì)計(jì)核算都沒(méi)有解決如何"一對(duì)多"向客戶(hù)合理分?jǐn)偣策\(yùn)營(yíng)成本的問(wèn)題，事實(shí)上少數(shù)客戶(hù)占用了企業(yè)很多的工作量，具體事務(wù)的工作強(qiáng)度也不盡相同，服務(wù)頻度等也有差別。



• 來(lái)自客戶(hù)的銷(xiāo)售收入及其產(chǎn)品成本一定是"一對(duì)一"的，但企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本大多是"一對(duì)多"的。例如，商務(wù)組織（銷(xiāo)售部門(mén)、服務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)）的營(yíng)業(yè)用房、設(shè)施投入、日常辦公開(kāi)銷(xiāo)、宣傳費(fèi)用等運(yùn)營(yíng)成本，按怎樣的系數(shù)和比例"一對(duì)多"地向每家客戶(hù)分?jǐn)�；每個(gè)員工都面對(duì)著一組客戶(hù)，其工資收入如何"一對(duì)多"地分?jǐn)偟娇蛻?hù)？


• 如果避開(kāi)上述問(wèn)題，借助一些"變通"的ROI或其他解釋來(lái)推行基于客戶(hù)的會(huì)計(jì)核算方法，盡管這種"變通"在當(dāng)前具有積極意義，但衡量客戶(hù)價(jià)值差別化的結(jié)論也可能出現(xiàn)較大偏差。對(duì)此，今后需要進(jìn)一步研究和實(shí)踐。

• "結(jié)案日期"或許變動(dòng)，進(jìn)而影響周期跨度。


• "銷(xiāo)售額"和"可能性"或許變動(dòng)，進(jìn)而影響"預(yù)測(cè)值"。


• 是否達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行"預(yù)測(cè)"或許變動(dòng)，進(jìn)而影響納入樣本。


• 銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人及其團(tuán)隊(duì)或許變動(dòng)，進(jìn)而影響要觀(guān)察的主體。

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