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呼叫中心向聯(lián)絡(luò)中心發(fā)展 中小企業(yè)如何抓住機遇

牛燕華 2008/07/18

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步深入與普及，呼叫中心在向著聯(lián)絡(luò)中心的方向發(fā)展。同時呼叫中心正從成本中心轉(zhuǎn)向利潤中心。中小企業(yè)如何選擇呼叫中心呢？Aspect聯(lián)合南京普天針對中小企業(yè)推出的新一代聯(lián)絡(luò)中心能給我們什么樣的啟示？

　　近日，Aspect面向中型企業(yè)推出聯(lián)絡(luò)中心解決方案。從呼叫中心到聯(lián)絡(luò)中心，從主要針對大型企業(yè)到面向中型企業(yè)，從成本中心到利潤中心，一切都在向著人們所期待的方向發(fā)展。本文筆者將對呼叫中心向聯(lián)絡(luò)中心的發(fā)展方向進行分析，并試圖與中小企業(yè)共同探討如何抓住這一機遇。

　　聯(lián)絡(luò)中心是呼叫中心的發(fā)展方向

　　呼叫中心 (Call Center)，是指綜合利用先進的通信及計算機技術(shù) (CTI)，對信息和物流進行優(yōu)化處理，集中實現(xiàn)溝通、服務(wù)和生產(chǎn)指揮的系統(tǒng)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)充斥著世界的21世紀(jì)，基礎(chǔ)的電話呼叫中心已不能適應(yīng)客戶服務(wù)的需要。同時由于呼叫中心技術(shù)運用的進步，客戶如今可以在7×24基礎(chǔ)上“聯(lián)絡(luò)”呼叫中心——至少是通過發(fā)電子郵件或進入咨詢的網(wǎng)頁聯(lián)絡(luò)。例如，商業(yè)上已經(jīng)意識到比起利用公共電話交換網(wǎng)(PSTN)在實際時間內(nèi)進行聯(lián)系，通過互聯(lián)網(wǎng)進行初期聯(lián)絡(luò)更能節(jié)省。經(jīng)過電話呼叫中心的發(fā)展，客戶聯(lián)絡(luò)中心定義如下：

　　統(tǒng)一的呼叫中心系統(tǒng)，無論客戶使用何種方式聯(lián)絡(luò)都能夠緊跟客戶需要，這些方式有：電話、面對面、網(wǎng)絡(luò)自動服務(wù)、電子郵件、聊天、語音郵件、交互式語音應(yīng)答(IVR)、錄像或傳真，目的是通過所有接觸點提供持續(xù)的服務(wù)。

　　從呼叫中心發(fā)展到聯(lián)絡(luò)中心之漫漫長路

　　呼叫中心在商務(wù)機構(gòu)和公司為員工辦公桌配置電話時起就存在了。直到1980年正式的“呼叫中心”短語才開始使用;但是，客戶或委托人仍然能自由地給公司打電話提出問題和疑慮，并和公司代表交談。由于當(dāng)時呼叫中心唯一的技術(shù)是電話，公司代表只能回答問題，或者詢問客戶的姓名和電話號碼然后回呼。為了給客戶提供信息，公司員工不得不加緊查詢文字記錄和檔案以找到回復(fù)問題的答案。

　　20世紀(jì)60年代和70年代，計算機的出現(xiàn)使公司開始提供給客戶比電話的更好的服務(wù)。通過使用計算機技術(shù)，員工如今能夠在與客戶電話通話的同時更快捷地獲得產(chǎn)品及服務(wù)的信息。這減少了對信息查詢員工以及回呼客戶的需要。呼叫中心開始先使用轉(zhuǎn)換設(shè)備;但是，專用分組交換機(PBX)仍然在處理多重呼叫和呼叫轉(zhuǎn)換時能力有限。專用分組交換機(PBX)基本上提供了一種客戶與員工呼叫間的一對一的關(guān)系。

　　20世紀(jì)80年代個人計算機的出現(xiàn)意味著電話功能可以進一步由計算機控制。計算機的運用和能力使交換機處理大量呼叫成為可能，并使其能夠?qū)⒑艚修D(zhuǎn)送至下一位員工。由于有著先進的能力諸如公共數(shù)字電話基礎(chǔ)和一線員工接收定單、檢查目錄等，公司能夠通過電話為客戶提供全套服務(wù)。這種通過一部電話提供全套服務(wù)的能力對世界商務(wù)管理方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

　　90年代隨著復(fù)雜的電信技術(shù)的發(fā)展，客戶和公司進行電話業(yè)務(wù)的方式一直在變化。由于交互式語音應(yīng)答(IVR)系統(tǒng)結(jié)合了計算機電話集成(CTI)，每天數(shù)以千計的電話呼入可以按照客戶需要分配給具備專門知識的員工。呼叫中心的運用首先提供了CTI的最初水平，這是通過運用screen-pop即今天的語音數(shù)據(jù)集成的前身進行的。網(wǎng)絡(luò)化客戶聯(lián)絡(luò)中心是在因特網(wǎng)協(xié)議(IP)下，結(jié)合及傳送語音與數(shù)據(jù)的直接結(jié)果。電話呼叫中心向客戶聯(lián)絡(luò)中心轉(zhuǎn)化的最大影響是使通訊技術(shù)與計算機技術(shù)相結(jié)合。

　　呼叫中心繼續(xù)發(fā)展著，同時專用分組交換機(PBX)系統(tǒng)和呼叫中心設(shè)備也并入其功能中�；ヂ�(lián)網(wǎng)的易進入性迫使公司重新調(diào)整與客戶的相互聯(lián)系方式。呼叫中心正在發(fā)展，客戶聯(lián)絡(luò)中心的最終目標(biāo)緊密聯(lián)系服務(wù)客戶。要達到客戶服務(wù)的這一水平，最重要的是嚴(yán)格要求下一代客戶聯(lián)絡(luò)應(yīng)用和服務(wù)以替換現(xiàn)有的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，包括傳統(tǒng)的專用分組交換機(PBX)。由于因特網(wǎng)/ Intranet 促使語音和數(shù)據(jù)集中，賣主設(shè)計和發(fā)布了一些系統(tǒng)使其具有新網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的優(yōu)點。它是語音和數(shù)據(jù)技術(shù)的集合體，使公司能夠超越標(biāo)準(zhǔn)化電話基礎(chǔ)語音支持。

　　隨著計算機及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，基于IP的應(yīng)用越來越多。IP分布式聯(lián)絡(luò)中心融合多種接入方式，便于實現(xiàn)分布式座席，降低網(wǎng)絡(luò)設(shè)備投資，減少通信及人工成本，業(yè)務(wù)擴展性好，正在逐步替代傳統(tǒng)的呼叫中心，并推動簡單的電話呼叫中心向多媒體聯(lián)絡(luò)中心過渡。

　　呼叫中心正從成本中心轉(zhuǎn)向利潤中心

　　呼叫中心向利潤中心轉(zhuǎn)變是大勢所趨。研究機構(gòu)Aberdeen Group在07年3月發(fā)布的一份報告中指出，有60%的受訪公司表示他們的呼叫中心除了接聽客戶電話等常規(guī)活動外，同時還肩負(fù)起了產(chǎn)品銷售、服務(wù)支持等任務(wù)。而在該機構(gòu)08年2月發(fā)布的一份新報告中，則有34%的公司表示已經(jīng)開始使用主動客戶服務(wù)(proactive customer service)，另有36%的公司也正在計劃實施。為了實現(xiàn)同類最佳的績效目標(biāo)，各公司都在降低成本的同時，設(shè)法從縱向與橫向銷售中創(chuàng)造盈利。

　　通過降低成本來改善盈利是呼叫中心向利潤中心轉(zhuǎn)變過程中的一種常見的方式。而加強縱向與橫向銷售則有助于更好地實現(xiàn)這一目標(biāo)。有數(shù)據(jù)顯示，將近54%的同類最佳企業(yè)目前都具備了主動獲取客戶的能力，另有22%的公司正在計劃實施這一能力。

　　從最終用戶的角度來看，這一能力可為他們創(chuàng)造提高市場份額與利潤的機會，改善客戶滿意度和客戶保持率，并建立品牌忠誠度。

　　在今年四月到五月期間，有超過130家公司參與了Aberdeen的調(diào)研活動，其中有65%的公司認(rèn)為在他們的呼叫中心所面臨的最大壓力是如何將客戶服務(wù)打造成一種差異化的競爭手段來推動多渠道的縱向與橫向銷售。在呼叫中心盈利與客戶滿意度之間尋求平衡成為了他們的主要任務(wù)。

　　從前那種一味通過降低成本來參與競爭的方法已經(jīng)過時，企業(yè)已無法再單靠價格與產(chǎn)品上的差異來從競爭中脫穎而出。另外，呼叫中心也意識到在被動等待客戶聯(lián)絡(luò)的同時，他們也必須主動出擊，提供解決方案來滿足客戶的需求。

　　同類最佳公司一般都采用了座席銷售技能培訓(xùn)與個體目標(biāo)橫向結(jié)合這兩大戰(zhàn)略措施來打造他們的客戶服務(wù)，形成差異化的競爭手段。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，同類最佳公司在培訓(xùn)呼叫中心座席的銷售技能方面要高出行業(yè)平均公司1.6倍，而在融合呼叫中心目標(biāo)與企業(yè)盈利目標(biāo)方面則是行業(yè)平均公司的1.33倍。

　　通過提高座席人員的縱向與橫向銷售能力，呼叫中心可以充分發(fā)揮每個客戶觸點的作用。

　　中小企業(yè)如何選擇呼叫中心

　　中小企業(yè)，特別是中型企業(yè)，與大型企業(yè)一樣有需求，但是由于企業(yè)規(guī)模小、資金不足等原因，在選擇呼叫中心時不得不慎之又慎、精打細(xì)算。這里節(jié)選CosmoCom 執(zhí)行副總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人Stephen R. Kowarsky的建議，希望中小企業(yè)能夠得到些許啟示。

　　Stephen說，在選擇呼叫中心平臺時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)詢問自己及備選廠商一些基本的問題，以確保投資能有長期的回報。比如： 　　 　　Aspect的呼叫中心建設(shè)經(jīng)驗

　　7月16日，統(tǒng)一通信聯(lián)絡(luò)中心解決方案提供商Aspect宣布推出面向中規(guī)模企業(yè)的聯(lián)絡(luò)中心解決方案，以滿足這類企業(yè)對聯(lián)絡(luò)中心初期低成本投資和未來高擴展性的特殊需求。同時，Aspect還與中國普天集團直屬公司南京普天通信股份有限公司聯(lián)合拓展?fàn)I銷與服務(wù)渠道，在全國范圍內(nèi)廣征系統(tǒng)集成與服務(wù)合作伙伴，以期匯聚更大的力量共同為中規(guī)模企業(yè)提供聯(lián)絡(luò)中心相關(guān)的最新產(chǎn)品與完善服務(wù)。

　　對于許多剛開始建設(shè)聯(lián)絡(luò)中心的中等規(guī)模企業(yè)來說，所選擇的解決方案至少應(yīng)該滿足以下三個要求：第一，靈活的呼入/呼出功能，不僅要具備高效接聽客戶打來電話的能力，而且還要具備積極主動外乎的能力，以便進行新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推廣、VIP客戶關(guān)懷、催收催繳、交易提醒與確認(rèn)等，進而提高企業(yè)客忠誠度與銷售額;第二，初期建設(shè)投資小，具備核心功能，產(chǎn)生效益快;第三，可以平滑地升級和擴容，確保投資保護，滿足將來企業(yè)業(yè)務(wù)擴展的要求。

　　針對上述三點要求，Aspect以30個座席為基本規(guī)模，為剛開始建設(shè)聯(lián)絡(luò)中心的中等規(guī)模企業(yè)提供專門的Unified IP 功能包。這個功能包具備呼入(ACD)、呼出(AOD)、自動語音交互(IVR)、錄音、統(tǒng)一報表、統(tǒng)一管理功能，并可進一步擴充支持未來所需的多媒體渠道、人力資源管理等等功能。

　　借助于Aspect Unified IP所特有的靈活性和可擴展性，這個初期規(guī)模的30座席不僅每座席同時具備呼入、呼出功能，而且日后可平滑擴充至1500座席，因而是一個可同時滿足功能與價格要求的高性價比解決方案。

　　Aspect認(rèn)為，呼叫中心建設(shè)有兩種主流思路，對客戶影響也是不同的。第一種是傳統(tǒng)的建設(shè)方式。使用分別來自不同廠商的產(chǎn)品組合整體方案，如銀行系統(tǒng)使用的Avaya ACD+Genesys CTI+Edify IVR+Nice錄音+Aspect外撥;這種模式是隨呼叫中心技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的歷史性結(jié)果，即每個時間點有一項新技術(shù)出現(xiàn)，但同時也帶來了系統(tǒng)維護運作復(fù)雜即多廠商扯皮，新業(yè)務(wù)開展遲滯的現(xiàn)象(每上一個子模塊時都需要重新采購硬件，而且集成商還需要面對不同系統(tǒng)的開發(fā)接口及開發(fā)工具，造成系統(tǒng)對客戶新業(yè)務(wù)支持較慢，無法快速滿足客戶響應(yīng)市場的需求)，如當(dāng)客戶需要上外撥系統(tǒng)時，需要用3個月時間獨立采購硬件，再需要2個月時間開發(fā)應(yīng)用軟件，即客戶業(yè)務(wù)至少需要6個月時間才能運轉(zhuǎn)起來，而且還要面臨應(yīng)用軟件不穩(wěn)定的風(fēng)險。

　　第二種方式是使用同一家廠商的產(chǎn)品，這又有兩種情形。一是產(chǎn)品名牌雖是一家，但實質(zhì)來自收購的多廠商產(chǎn)品，如Avaya內(nèi)部的CTI，PDS等都是收購來的產(chǎn)品，雖然可以解決日后服務(wù)問題，但內(nèi)部集成商仍是多廠商模式，集成商需要學(xué)習(xí)各種開發(fā)工具，對集成商來說壓力很大，很難快速開發(fā)出業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件，而且確保軟件穩(wěn)定性。

　　二是以Aspect為代表的新一代呼叫中心解決方案，Unified IP解決方案，以軟件為核心的IP呼叫中心解決方案。它的第一個優(yōu)點是整體化，即由一個廠商提供了無縫集成的ACD排隊功能、CTI功能、IVR功能、錄音功能、自動外撥功能、Web Chat、Email、呼叫中心管理功能、座席員績效管理功能、傳真功能、ICC功能、TTS功能，并進一步支持座席績效管理功能，支持勞動力管理、質(zhì)量管理、績效管理等。

　　它為客戶帶來的好處是，滿足客戶業(yè)務(wù)應(yīng)用快速、靈活部署及變化。當(dāng)客戶業(yè)務(wù)因改進及升級需要而快速變化時，客戶只需要在原系統(tǒng)增加軟件許可，而不需要增添其他硬件設(shè)備。這樣，當(dāng)新業(yè)務(wù)開展時，不會因為需要等待新的硬件設(shè)備到貨而致使業(yè)務(wù)被迫延遲開展。

　　Aspect整體化IP解決方案的第二個優(yōu)點是一致的業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件開發(fā)接口，即上層各類業(yè)務(wù)應(yīng)用，如IVR、外撥、錄音、Web等只需要面對一個API/SDK，而不需要對不同的業(yè)務(wù)使用不同的開發(fā)語音及接口。

　　它給客戶帶來的好處是，集成商可以快速開發(fā)支持客戶新業(yè)務(wù)的應(yīng)用。相較于傳統(tǒng)上由各個不同廠商設(shè)備組成的呼叫中心或由同一廠商設(shè)備但每部分均使用不同的開發(fā)接口的呼叫中心建設(shè)方式來說，由于Aspect解決方案完整地集成了內(nèi)部所有部件且對外提供一致的開發(fā)接口，因此集成商不需要再做底層難于控制的廠商設(shè)備集成商工作，而可以專心于客戶業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件方面，因此，增加新功能時，集成商得以最快速地基于過去經(jīng)驗開發(fā)應(yīng)用軟件來支持新業(yè)務(wù)開展。而不需要因為面對新的應(yīng)用接口而重新學(xué)習(xí)致使新業(yè)務(wù)開展延誤。

　　總之，呼叫中心向聯(lián)絡(luò)中心發(fā)展，中小企業(yè)逐漸成熟，Aspect聯(lián)合南京普天的行為讓我們再一次看到希望。

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