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觀點(diǎn)：“東進(jìn)”營(yíng)銷革新贏得發(fā)展先機(jī)

鄭京驊 2003/06/11

　　對(duì)于科技創(chuàng)新型企業(yè)來說，技術(shù)只是其進(jìn)入市場(chǎng)的砝碼，守住“蛋糕”，并把“蛋糕”做大更多依賴于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，尤其是企業(yè)的營(yíng)銷策略。

　　東進(jìn)技術(shù)打破原有營(yíng)銷套路：即分出渠道的“蛋糕”，把銷售全權(quán)托付給更富經(jīng)驗(yàn)、擁有更多精力和網(wǎng)絡(luò)資源的經(jīng)銷商，自己則集中精力發(fā)展核心技術(shù)，鞏固既有優(yōu)勢(shì)。新的營(yíng)銷做法為其帶了成效。

　　2003年初，東進(jìn)技術(shù)宣布拋棄沿用十年之久的直銷模式，全面采用分銷模式的銷售策略，此舉立即在業(yè)界引起了軒然大波。

　　東進(jìn)技術(shù)選擇在公司成立十周年，與占據(jù)市場(chǎng)第一的Intel Dialogic正面交鋒之際，對(duì)經(jīng)營(yíng)模式“動(dòng)大手術(shù)”，不再拘泥于一時(shí)的得失，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益出發(fā)來看待與處理問題，這也反映出國(guó)內(nèi)的科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，營(yíng)銷觀念與策略的不斷成熟。

　　簡(jiǎn)單地采取技術(shù)和銷售兩方面齊頭并進(jìn)的發(fā)展策略是導(dǎo)致眾多企業(yè)無(wú)法長(zhǎng)久立足市場(chǎng)的原因。

　　縱觀中國(guó)IT行業(yè)的發(fā)展足跡，不難發(fā)現(xiàn)，很多在進(jìn)入市場(chǎng)初期風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)，因?yàn)闊o(wú)法承受市場(chǎng)一輪接一輪的淘洗，流星劃過夜空般地消失在人們的視野。中國(guó)的人才資源豐富，產(chǎn)品、技術(shù)、成本等都有著諸多的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)需求也很巨大，按理說企業(yè)有足夠多的成長(zhǎng)空間和足夠好的成長(zhǎng)環(huán)境，卻為何有一大批“流星”企業(yè)黯然淡去？

　　單從技術(shù)角度考慮敗因，恐怕很難找出適合的理由。畢竟，一個(gè)科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)要進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，起碼要有獨(dú)特的技術(shù)做先鋒。許多中小企業(yè)在成功進(jìn)入市場(chǎng)后，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)企業(yè)的快速成長(zhǎng)期，只是不少企業(yè)在市場(chǎng)與自身成長(zhǎng)的同時(shí)，始終無(wú)法分得更大的市場(chǎng)“蛋糕”。打江山容易，守江山難。技術(shù)只是科技創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的砝碼，守住“蛋糕”，并把“蛋糕”做大，更多依賴于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，尤其是企業(yè)的營(yíng)銷策略。這一點(diǎn)，恰恰是許多市場(chǎng)“新寵”的“軟肋”，在IT市場(chǎng)情況尤其如此。

　　高新科技企業(yè)擁有的技術(shù)成本和資金成本存在相當(dāng)程度的失衡，這導(dǎo)致許多企業(yè)特別是中小企業(yè)在發(fā)展初期，考慮更多的短期效益，而不是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。高新科技企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者多是搞技術(shù)出生，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解和重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不少企業(yè)運(yùn)營(yíng)者無(wú)法真正思考企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式與銷售模式，只是簡(jiǎn)單地采取技術(shù)和銷售兩方面齊頭并進(jìn)的發(fā)展策略。在企業(yè)成長(zhǎng)初期，有立竿見影的經(jīng)濟(jì)效益，更有不錯(cuò)的產(chǎn)品口碑，但隨著日常運(yùn)營(yíng)逐漸進(jìn)入軌道，企業(yè)的難題開始凸現(xiàn)：企業(yè)在呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，人員配置的激增依然無(wú)法滿足市場(chǎng)越張?jiān)酱蟮拇笞欤瑢?dǎo)致了銷售戰(zhàn)線的疲于奔命，消耗技術(shù)團(tuán)隊(duì)的精力支出，催生出的只是空前的壓力……于是眼見利潤(rùn)依舊豐厚，道路卻越走越窄，再回頭審視時(shí)，對(duì)手分明已然趕超，“后輩”正悄悄迎頭趕上……

　　東進(jìn)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷模式的大膽革新使得其在競(jìng)爭(zhēng)中贏得了先機(jī)。

　　這樣的困惑是任何企業(yè)都不愿意看到的。因此，東進(jìn)技術(shù)突然宣布大膽革新，顯然是不愿意“重蹈”流星企業(yè)的“覆轍”。

　　東進(jìn)技術(shù)是較早進(jìn)入國(guó)內(nèi)語(yǔ)音卡市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)廠商之一，自1993年成立之后曾一度做到國(guó)內(nèi)證券行業(yè)板卡應(yīng)用市場(chǎng)份額的80%以上；1999年，推出采用DSP技術(shù)的東進(jìn)D系列產(chǎn)品，進(jìn)入語(yǔ)音卡高端產(chǎn)品市場(chǎng)；2002年，推出了具有里程碑意義的東進(jìn)DN系列產(chǎn)品……應(yīng)該說，直銷模式對(duì)東進(jìn)技術(shù)前期發(fā)展的作用是巨大的。但當(dāng)東進(jìn)技術(shù)坐上國(guó)內(nèi)語(yǔ)音卡市場(chǎng)的第二把交椅，開始與Intel Dialogic進(jìn)行正面交鋒時(shí)，銷售方面的壓力才真正凸顯出來。

　　自2002年起，東進(jìn)技術(shù)持續(xù)加大宣傳推廣力度，并不斷在銷售戰(zhàn)線增加人手，銷售業(yè)績(jī)有了較大幅度的增長(zhǎng)，但是在整體銷售上東進(jìn)技術(shù)仍然無(wú)法在與Intel Dialogic相抗衡，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)用戶形成根本性沖擊——東進(jìn)技術(shù)在試圖登頂?shù)呐χ惺紫扰龅搅颂旎ò濉夹g(shù)型企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)把握不足形成的發(fā)展瓶頸。

　　在了解到銷售模式是癥結(jié)所在后，東進(jìn)技術(shù)進(jìn)行了全新的企業(yè)定位——通訊領(lǐng)域的應(yīng)用解決方案提供商、核心技術(shù)供應(yīng)商，然后毅然拋棄直銷模式，果斷分出渠道的“蛋糕”，把銷售全權(quán)托付給更富經(jīng)驗(yàn)、擁有更多精力和網(wǎng)絡(luò)資源的經(jīng)銷商，自己則集中精力發(fā)展核心技術(shù)，鞏固既有優(yōu)勢(shì)。東進(jìn)技術(shù)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上的及時(shí)“補(bǔ)課”卓有成效，2003年1至3月，完成了往年同期兩到三倍的銷售額并開始向更多行業(yè)、更多區(qū)域市場(chǎng)深層次的滲透。

　　在成長(zhǎng)過程中會(huì)不斷地遇到問題，許多企業(yè)并非沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，只是要打破既有定式，往往不僅需要決策層的勇氣與決心，還需要上下同心，共同努力。否則在如今的IT“冷場(chǎng)”中，得過且過永遠(yuǎn)無(wú)法擺脫小打小鬧的尷尬局面，只要從根本上解決了這些問題，企業(yè)才能發(fā)展壯大起來。

東進(jìn)技術(shù)公司供稿 CTI論壇編輯

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