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新電信營(yíng)銷時(shí)代

孫麗 劉新華 2003/05/27

　　中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在日前其子品牌"動(dòng)感地帶"的發(fā)布儀式上，以"最酷、最眩、最動(dòng)感"等一系列經(jīng)常用于時(shí)尚消費(fèi)品的廣告字眼，宣布中國(guó)移動(dòng)正式為年齡在15~25歲的年輕人推出一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。

　　其后，由國(guó)際廣告大師設(shè)計(jì)、標(biāo)榜"叛逆、另類"的臺(tái)灣歌星周杰倫代言的三幕"動(dòng)感地帶"廣告在中央電視臺(tái)的廣告黃金時(shí)段以轟炸頻次反復(fù)播出。

　　這是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商首次針對(duì)某一個(gè)細(xì)分用戶群推出的子品牌。從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣到全方位多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營(yíng)銷配套，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商正在進(jìn)入一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代。

　　營(yíng)銷的價(jià)值

　　憑借全球第一的用戶市場(chǎng)，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商比歐美的電信運(yùn)營(yíng)商有更多的可能和空間進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。Frost & Sullivan咨詢公司總裁王煜全說(shuō)，電信營(yíng)銷大師會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)。

　　在歐美市場(chǎng)，由于移動(dòng)電話依然只是語(yǔ)音通話的工具，許多國(guó)家的無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)還是剛剛起步，特別是率先由歐洲倡導(dǎo)的WAP、GPRS和3G WCDMA的接連失利，令許多運(yùn)營(yíng)商對(duì)開(kāi)展新業(yè)務(wù)熱情不高。而在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的背后，歐美運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音通信的質(zhì)量甚至還遠(yuǎn)不及中國(guó)。以美國(guó)為例，五到六家主要的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商基本都是局部覆蓋，很難達(dá)到中國(guó)移動(dòng)那樣的深度覆蓋。由于這些局限，大多歐美的電信營(yíng)銷還停留在單項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣層面，在新業(yè)務(wù)和新的營(yíng)銷嘗試方面，以韓日為代表的亞洲運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)走在前列。

　　僅電信資費(fèi)一項(xiàng)，日本運(yùn)營(yíng)商KDDI就能按照用戶使用的不同時(shí)間，分為標(biāo)準(zhǔn)、工作(主要在8小時(shí)內(nèi)通話)、休息(主要用于聊天)、商務(wù)(每天通話時(shí)間在10分鐘以上)、經(jīng)濟(jì)(每天通話1~2次)、輕松(接聽(tīng)為主)等各種套餐，用戶可以根據(jù)自己的使用規(guī)律選擇最適合自己的一款；而NTT DoCoMo的I-mode的精髓實(shí)際上就是整合價(jià)值鏈上下游的利益分配和聯(lián)盟營(yíng)銷。這項(xiàng)模式創(chuàng)新使它的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占到總收入的30%，全球所罕見(jiàn)。在韓國(guó)，前兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商KTF和SKT的盈利能力在近一兩年間成為全球的佼佼者，憑的也是其出色的新業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力。

　　事實(shí)證明，電信服務(wù)和其他消費(fèi)類產(chǎn)品的銷售方式和營(yíng)銷理論是相通的。在運(yùn)營(yíng)商技術(shù)選擇日益趨同的今天，營(yíng)銷手段的優(yōu)劣往往是能否勝出的關(guān)鍵。

　　當(dāng)年美國(guó)MCI為了擴(kuò)大用戶，就是運(yùn)用了"朋友和家庭促銷計(jì)劃"(MCI用戶與自己的親朋之間可以享受話費(fèi)折扣)這樣一個(gè)營(yíng)銷上的小伎倆，在與AT&T的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　不過(guò)MCI的方式可能只奏效于新興市場(chǎng)，在成熟市場(chǎng)中，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷的挑戰(zhàn)將著力于提高用戶在網(wǎng)時(shí)間和降低離網(wǎng)率，同時(shí)管理一個(gè)日趨復(fù)雜的品牌營(yíng)銷體系。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)意義上粗放式的廣告投放，或者僅是從供給方角度，在4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣)上進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，于現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)而言，就顯得力不從心了。

　　一切都將改變

　　一般而言，電信營(yíng)銷的創(chuàng)新者往往是居于領(lǐng)導(dǎo)地位的運(yùn)營(yíng)商，電信價(jià)格戰(zhàn)的倡導(dǎo)者則大多是后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，但是這個(gè)慣例在中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通身上卻不成立。雖然中國(guó)移動(dòng)通信服務(wù)的平均價(jià)格高出聯(lián)通20%，但在局部市場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)卻慣用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行營(yíng)銷反擊。

　　中國(guó)移動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略初衷可能是希望將聯(lián)通擠出市場(chǎng)，但是今非昔比，寄希望于簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)就讓競(jìng)爭(zhēng)者出局，從目前看是沒(méi)有可能了。

　　Frost & Sullivan咨詢公司的報(bào)告指出，電信價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)兩敗俱傷的慘烈程度要遠(yuǎn)大于其他消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)居于領(lǐng)導(dǎo)地位的運(yùn)營(yíng)商的損害也遠(yuǎn)大于其他競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)殡娦乓淮涡越ㄔO(shè)投資巨大，成本很難估計(jì),所以很難在危險(xiǎn)來(lái)臨前做出判斷，適時(shí)結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。

　　相反，在營(yíng)銷潮流上，是聯(lián)通給了中國(guó)移動(dòng)更多的刺激。

　　聯(lián)通上馬CDMA后，使用了很多以前運(yùn)營(yíng)商不會(huì)采用的營(yíng)銷方式，并最終使得聯(lián)通去年奇跡般地實(shí)現(xiàn)了700萬(wàn)CDMA用戶的增長(zhǎng)目標(biāo)。今年，隨著CDMA1X全國(guó)開(kāi)通在即，聯(lián)通又重金聘請(qǐng)姚明做CDMA新時(shí)空品牌的代言人。3月28日推出CDMA新時(shí)空的子品牌"聯(lián)通無(wú)限"，囊括了多種增值業(yè)務(wù)。4月30日，聯(lián)通和高通的合資公司又聯(lián)合Sorrent公司，為"聯(lián)通無(wú)限"獨(dú)家提供了一款名為《姚明籃球》的無(wú)線游戲，模擬籃球明星姚明的肖像及其獨(dú)特的球風(fēng)。

　　"聯(lián)通無(wú)限"的推出凸顯了聯(lián)通在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的強(qiáng)烈圖謀。如果成功，聯(lián)通將憑借數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，在未來(lái)的移動(dòng)通信競(jìng)爭(zhēng)中一舉改變與中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)弱對(duì)比。所以聯(lián)通總裁王建宙在"聯(lián)通無(wú)限"和CDMA1X的開(kāi)通儀式上豪情滿懷地宣稱："一切即將改變"。

　　聯(lián)通在業(yè)務(wù)模式上的大膽創(chuàng)新，加上電信和網(wǎng)通的咄咄逼人之勢(shì)，迫使中國(guó)移動(dòng)重新反思自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。中國(guó)移動(dòng)終于開(kāi)始了營(yíng)銷模式的重大反攻。

　　"動(dòng)感地帶"定位在年齡在15~25歲的時(shí)尚年輕人，他們的APRU值雖然處于中低水平，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用率高。這一人群崇尚個(gè)性、追逐流行，其通信需求中娛樂(lè)、休閑、社交的比重高，與其他使用者的區(qū)別最明顯，所以中國(guó)移動(dòng)選擇從這里下手。

　　騰訊的移動(dòng)QQ是目前動(dòng)感地帶的主打業(yè)務(wù)。該公司北方區(qū)總經(jīng)理張志浩認(rèn)為，動(dòng)感地帶可以為中國(guó)移動(dòng)發(fā)掘新用戶和現(xiàn)有用戶的潛在消費(fèi)能力，他們的共同特點(diǎn)是對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)非常敏感。另外，動(dòng)感地帶還將是未來(lái)高端用戶的蓄水池。表面上看，這是一種業(yè)務(wù)打包(將語(yǔ)音和短信捆綁)、資費(fèi)打折的營(yíng)銷組合方式，但中國(guó)移動(dòng)是想把它做成一種社區(qū)文化和生活方式。

　　中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)部總經(jīng)理李為沖表示，中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶是運(yùn)營(yíng)商首次針對(duì)一個(gè)細(xì)分人群推出的子品牌，是個(gè)創(chuàng)舉。而聯(lián)通目前是按照業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己所能提供的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是中國(guó)移動(dòng)無(wú)法提供的，但是聯(lián)通也在考慮下一步按照用戶特性再將市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

　　初級(jí)階段

　　2002年中國(guó)聯(lián)通在品牌推廣上耗資10億元，今年的計(jì)劃是20億元，品牌營(yíng)銷已是運(yùn)營(yíng)商普遍重視的營(yíng)銷方式。但就在不久前，除了電話號(hào)碼升位的通告外，運(yùn)營(yíng)商還幾乎從不打廣告。這無(wú)疑是個(gè)很大的轉(zhuǎn)變。

　　但是，目前運(yùn)營(yíng)商的品牌營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，雖然來(lái)自各運(yùn)營(yíng)商各省公司銷售一線的反映稱，廣告投放收效顯著，但并不能掩蓋品牌廣告和具體的業(yè)務(wù)營(yíng)銷尚缺乏系統(tǒng)性配合的毛病。

　　品牌營(yíng)銷專家指出，既然"動(dòng)感地帶"是針對(duì)特定人群而設(shè)計(jì)的，與其配套的營(yíng)銷系統(tǒng)，包括終端產(chǎn)品、業(yè)務(wù)定價(jià)、通路設(shè)計(jì)和關(guān)系營(yíng)銷就應(yīng)該完全為這個(gè)人群的需要來(lái)定制。但從現(xiàn)在該業(yè)務(wù)開(kāi)展的情況看，中移動(dòng)顯然考慮不周。首先，沒(méi)有針對(duì)配合動(dòng)感地帶的手機(jī)終端推出，在應(yīng)用設(shè)計(jì)上也是種類單調(diào)，創(chuàng)新不足；其次，在銷售通路的設(shè)計(jì)上，動(dòng)感地帶用戶沒(méi)有被區(qū)別對(duì)待，只能在并不普及的移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，既沒(méi)有在這一人群密集的校園內(nèi)設(shè)置相應(yīng)的業(yè)務(wù)受理點(diǎn)，也沒(méi)有相應(yīng)的專賣店；最后，動(dòng)感地帶的資費(fèi)優(yōu)惠程度也不足以鎖定目標(biāo)人群，因?yàn)楦鞯氐穆?lián)通公司在校園里的針對(duì)性促銷一直也很有力，隨語(yǔ)音業(yè)務(wù)也贈(zèng)送大量短信流量。

　　如果配套營(yíng)銷支持不能做足，動(dòng)感地帶營(yíng)銷投入的產(chǎn)出效益就會(huì)大打折扣。

　　中國(guó)聯(lián)通負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)部副總經(jīng)理汪建宏說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，以客戶為中心的營(yíng)銷理論的執(zhí)行是運(yùn)營(yíng)商發(fā)生的最大變化。品牌廣告的巨大投入說(shuō)明，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)將自己的注意力從"技術(shù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)、用戶放號(hào)"轉(zhuǎn)移到客戶營(yíng)銷上。但想要真正起到作用，還需要組織內(nèi)部的相應(yīng)重大變革。例如，必須對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)流程進(jìn)行改造。從客戶前端到客戶關(guān)系管理部，再?gòu)氖袌?chǎng)部直到后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)，都需要建立起和客戶的互動(dòng)關(guān)系，需要網(wǎng)絡(luò)計(jì)費(fèi)等信息平臺(tái)的支持。這將是一個(gè)系統(tǒng)工程。

　　合作營(yíng)銷

　　合作營(yíng)銷，這是運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷戰(zhàn)略的另一大重要改變，其中包括價(jià)值鏈上下游的垂直合作和行業(yè)間的橫向整合。

　　2002年，短信為中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)了百億元的收入，這個(gè)數(shù)字還在成倍增長(zhǎng)。短信的成功即是合作營(yíng)銷的勝利。

　　在過(guò)去的幾年間，全球領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商紛紛開(kāi)始了合作營(yíng)銷的實(shí)踐，而且將NTT DoCoMo開(kāi)創(chuàng)的垂直合作營(yíng)銷拓展到水平合作營(yíng)銷。

　　精于品牌運(yùn)作的韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商無(wú)疑是這方面的高手。韓國(guó)的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商SK電訊每推出一種增值電信業(yè)務(wù)，都試圖營(yíng)造一個(gè)良好的用戶體驗(yàn)環(huán)境。比如，SK電訊專為已婚女性量身定做的CARA(關(guān)愛(ài))移動(dòng)電話服務(wù)，除了在手機(jī)上為女性用戶提供定制的女性頁(yè)面和關(guān)于女性美容護(hù)膚的短信、圖片外，還聯(lián)合一大批專為女性服務(wù)的商戶，為CARA的女性用戶提供包括美容、餐飲、購(gòu)物、文化、旅游等會(huì)員服務(wù)和優(yōu)惠，使通信服務(wù)產(chǎn)品大大增值。

　　中國(guó)移動(dòng)在其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的服務(wù)中也開(kāi)始使用水平的合作營(yíng)銷。比如，在全國(guó)20個(gè)機(jī)場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)與機(jī)場(chǎng)聯(lián)合推出了鉆石級(jí)高端用戶候機(jī)廳和專車優(yōu)先登機(jī)服務(wù)，在候機(jī)廳里，他們?yōu)榭蛻魷?zhǔn)備了茶點(diǎn)、報(bào)刊、寬帶上網(wǎng)服務(wù)。對(duì)于集團(tuán)用戶，則設(shè)立了一對(duì)一的客戶經(jīng)理。

　　中國(guó)聯(lián)通最近也簽約海航，成為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方的客戶能夠享受兩家共同提供的各種優(yōu)惠。中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)部總經(jīng)理李為沖說(shuō)，這樣的行業(yè)橫向合作將不會(huì)僅僅局限在民航業(yè)。

　　營(yíng)銷專家艾略特在其著名的《4R營(yíng)銷》一書(shū)中預(yù)言："水平合作營(yíng)銷將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的大趨勢(shì)。"水平合作營(yíng)銷的目標(biāo)是通過(guò)聯(lián)合相關(guān)公司的品牌來(lái)提高某種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的參與程度。單獨(dú)某個(gè)品牌也許不會(huì)引起消費(fèi)者的注意力，但是這些品牌聯(lián)合起來(lái)，就會(huì)形成非常強(qiáng)的合力。

　　隨著手機(jī)成為最佳支付工具和能夠承載金融、娛樂(lè)、商務(wù)等各種綜合業(yè)務(wù)的個(gè)人終端，運(yùn)營(yíng)商的收入來(lái)源和銷售渠道確實(shí)被大大拓展了。對(duì)金融、民航、餐飲等其他行業(yè)的橫向整合，與眾多SP的聯(lián)盟銷售，為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了巨大的流量和無(wú)限前景。

　　Frost & Sullivan咨詢公司認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商手中掌握著最終用戶和唯一的結(jié)算收費(fèi)渠道，因此未來(lái)完全可以變成集網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)銀行、內(nèi)容服務(wù)為一體的綜合運(yùn)營(yíng)商。

　　但是運(yùn)營(yíng)商對(duì)這種說(shuō)法持謹(jǐn)慎態(tài)度，中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東說(shuō)，我們還是電信運(yùn)營(yíng)商。

　　中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)部總經(jīng)理李為沖說(shuō)，想要通吃市場(chǎng)，連上游的錢也要吃，最后的結(jié)果可能什么也吃不著。至少現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)通吃的本事。想要做運(yùn)營(yíng)商+綜合服務(wù)商？也許有一天可以，但那時(shí)的天下肯定已經(jīng)完全不是現(xiàn)在的天下了。

Frost & Sullivan公司供稿 原文刊登于IT經(jīng)理世界